Assicurazioni: la customer experience diventa digitale

Web, mobile e social sono le priorità d’azione per il mercato insurance, Italia compresa. Emerge dal World Insurance Report 2014 di Capgemini ed Efma.

Il miglioramento della customer experience è la leva per l'incremento della profittabilità dell'impresa assicurativa: secondo il World Insurance Report 2014 riduce il rischio di perdita del cliente e sviluppa nuove opportunità di business.

Il report di Capgemini ed Efma rivela come anche in Italia la trasformazione digitale del business assicurativo sia la sfida per migliorare il rapporto con i clienti e sviluppare una migliore profittabilità dell'impresa assicurativa.

Il report identifica le priorità di azione per le compagnie assicurative nello sviluppo di strumenti e canali digitali (web, mobile e social) per soddisfare le aspettative del cliente e per garantire la profittabilità del business.

Il Customer Experience Index (Cei) di Capgemini ed Efma, basato su una survey condotta su oltre 15.500 clienti, analizza il livello di soddisfazione in relazione ai momenti di contatto  maggiormente importanti per i singoli intervistati durante il proprio cosiddetto customer journey.

In Italia soltanto il 30% dei clienti riconosce una customer experience positiva, mentre il 70% dei clienti è a rischio retention a fronte di un'esperienza neutra o negativa con la propria assicurazione.

La probabilità per i clienti italiani di cambiare il proprio provider assicurativo è del 13% se hanno un'esperienza positiva, mentre sale al 23% se è neutra e del 22% per quelli con esperienza negativa.

Il dato italiano del Cei è in linea con la media dei 30 mercati analizzati e migliora rispetto all'anno precedente.

Cross selling sui clienti
Sulla base della survey  si identifica anche un legame tra esperienza positiva da parte dei clienti e performance di business delle imprese assicurative.

In Italia i clienti con esperienza positiva hanno infatti circa il 10% di probabilità in più di acquistare un ulteriore prodotto dal proprio provider assicurativo, sia nel business Vita (27% di probabilità di cross-selling dei clienti con esperienza positiva, contro il 16% per quelli con esperienza neutra o negativa) sia nel Danni (25% di probabilità di cross-selling, contro 15% per quelli con esperienza neutra o negativa).

Cliente soddisfatto fa referral
I clienti con esperienza positiva hanno una maggiore propensione ad effettuare “referral”, ovvero a suggerire l'acquisto di un prodotto della propria compagnia assicurativa ad amici e conoscenti (con una probabilità doppia, fino a circa il 40%, rispetto agli altri clienti).

Ma a oggi una quota minoritaria di clienti riconosce una customer experience ottimale nei momenti di contatto vissuti sui canali digitali, rispetto a quanto osservato per i canali tradizionali (agenzie).

Sul mobile c'è più proattività
Tuttavia, i clienti con esperienza positiva sui canali digitali, in particolare quello mobile, dimostrano un comportamento più proattivo e profittevole (rispetto ai clienti con esperienza positiva sui canali tradizionali), in termini di maggiore propensione al cross-selling e ai “referral”.

Il tema assume maggiore rilevanza sulla base delle attese delle compagnie assicurative, raccolte con interviste a oltre 100 top executive, secondo cui un terzo del proprio business verrà generato attraverso i canali digitali entro i prossimi cinque anni.

In particolare il market share dei canali digitali è atteso in crescita con un tasso annuo del 10% per l'Internet-pc e del 50% per il mobile.

Sulla base di un'attività di benchmark condotta su 250 imprese assicurative in 14 Paesi (tra cui l'Italia), la diffusione di strumenti digitali risulta infatti già mediamente avanzata per la fase di ricerca del prodotto e preventivazione della polizza, mentre richiede di essere ulteriormente sviluppata per l'area della gestione del Sinistro al fine di incontrare le aspettative di servizio del cliente.

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