Messi a confronto i canali di vendita retail (Gdo, pc shop e Gds) un dato appare chiaro: resiste chi conosce i propri limiti e punta sulle potenzialità. Ma occorre evolversi
Gennaio 2005, Il tema della concorrenza tra negozi e supermercati
è caldo, ma i partecipanti al nostro Faccia a faccia con il business
usano toni pacati, cortesi. Si conoscono bene tra loro e conoscono altrettanto
bene le rispettive politiche commerciali e sembrano consapevoli che sono le
leggi del mercato a porli su piani diversi di concorrenza, da combattere ognuno
con le proprie armi strategiche. Il punto è valutare, insieme, se e quanto
la vendita di software pacchettizzato (tema specifico di questo incontro) continua
a essere profittevole nei diversi canali e quali difficoltà comporta.
A Massimo Soncini, presidente di Finson, il compito di trovare
un equilibrio tra interlocutori così diversi tra loro, puntando sulle
diverse peculiarità che da problematiche spera possano, invece, diventare
punti di forza per una vendita di prodotti complementare da rivolgere a differenti
target di utenza.
Punti di vista diversi per obiettivi comuni
Per Luca Arletti, direttore vendite di Cdc, la necessità
di salvaguardare il business dei pc shop della catena che rappresenta (Computer
Discount – ndr), sempre più minacciati dall’invasione di campo della
Gdo la quale, dalla testimonianza di Gianni Venturini, category
manager della direzione canale Ipermercati Coop, non intende lasciarsi scappare
le opportunità che arrivano dall’informatica.
«La scelta di
dedicare spazi all’It, in genere, all’interno dei nostri Ipermercati –
spiega Venturini – non viene decisa centralmente, ma valutata di volta in
volta in base alle reali opportunità che ne possono derivare. Le realtà
locali che si riuniscono sotto il nome di Coop mantengono una certa autonomia
strategica, e l’ampliamento della loro offerta a settori extra food viene valutata
in base a diversi criteri, che possono essere la presenza di concorrenza locale,
l’analisi del bacino di utenza, la zona geografica, le dimensioni del punto
vendita ecc. Viene, inoltre, deciso, a cadenza semestrale, quale ruolo dare,
anche temporaneamente, alle diverse categorie dei prodotti It. Per esempio,
nel caso del software abbiamo puntato ad avere il maggior numero di titoli,
soprattutto tra giochi e sistemi operativi. Ovviamente, pur cercando di rimanere
su segmenti diversi di prodotto, abbiamo comunque una certa sovrapposizione
di clienti con i pc shop. Non sempre, invece, avviene con la Grande distribuzione
specializzata. Con le grandi superfici la battaglia è a suon di promozioni,
e quando sono complementari non ci si scontra. Con i negozi, invece, la battaglia
è sui servizi, che rimangono la loro arma più efficace».
Personale competente può fare la differenza
Già, i servizi. Luca Arletti ha la coscienza a posto in tal senso. Da
tempo, ormai, la parola d’ordine che sta facendo girare tra i Computer Discount
è "specializzazione". Con un po’ di fatica ormai tutti gli
affiliati hanno compreso che era l’unica strada per contrastare la Gdo e la
Gds, che rimangono, però, un fastidioso bastone tra le ruote dei dealer.
«L’avanzare delle Grande superfici in generale ci ha costretti a una
svolta verso un’offerta a valore – replica Arletti -.
Anche se già da tempo la nostra catena ha intrapreso una strada che
potesse interessare anche un’utenza professionale, da seguire con adeguate competenze.
Vale a dire offrire quei servizi che la Gdo non riesce a dare. Ma c’è
da dire che il consumer rimane sempre una fetta importantissima di clientela,
e su questa fascia di prodotti la concorrenza delle grandi superfici si sente
molto. Basti pensare che tempo fa, sempre parlando di software, l’offerta presente
nei nostri negozi, ora drasticamente ridimensionata, era prevalentemente di
prodotti ludici, i quali continuano, comunque, ad avere un certo peso sul totale
del nostro fatturato».
Una specializzazione dei dealer per contrastare la concorrenza, dunque, che
ha portato Cdc a creare dei punti vendita di riferimento per le Pmi o per il
mercato della fotografia digitale. Ma la Gdo non sembra stare con le mani in
mano: «è vero, per poter dare anche un piccolo servizio sono
necessari investimenti troppo importanti per riuscire a mantenere nel contempo
una competitività così alta sui prezzi dei prodotti – interviene
Venturini -. Ma qualcosa faremo. Va senz’altro coltivata
la competenza del nostro personale e chiederemo un intervento dei vendor per
fornire la necessaria formazione».
Ogni canale valorizzi le proprie peculiarità
Chiamato in causa, Massimo Soncini dà la sua visione:
«Siamo sul mercato da una ventina d’anni e in tutto questo tempo abbiamo
assistito all’evoluzione del cliente, dei dealer e della Gdo. Con l’interesse
di quest’ultima verso l’It, si è creata una situazione confusa che ancora
non si è risolta. I rivenditori potevano vantare punti di forza quali
la gamma dei prodotti, i servizi, la consulenza, tutte cose cui la Gdo non può
accedere. I supermercati sono entrati nell’informatica scegliendo una gamma
limitata di prodotti, puntando unicamente sul prezzo. I dealer, invece di spostarsi
su un’altra gamma di prodotti, hanno voluto insistere proponendo la stessa offerta
presente sugli scaffali della Gdo, con uno scontro che li sta lasciando con
le ossa rotte. Noi abbiamo cercato di diversificare la nostra offerta in base
ai differenti canali, ma i pc shop continuano a volere gli stessi titoli della
Gdo».
Qualcosa sembra sia cambiato nel tempo, ma non abbastanza. «è
il titolare stesso del negozio che deve avere più competenze che in passato,
deve puntare su un assortimento maggiore e, insisto, complementare a quello
della concorrenza – ribadisce Soncini -. Mentre spesso
il dealer rimane restio alla formazione».
«Certo è che, soprattutto per quanto riguarda i pacchettizzati,
è molto difficile stare al passo con le nuove versioni dei prodotti
– giustifica Arletti -. L’ideale sarebbe avere dei negozi
interamente specializzati sul software. La storia dei Computer Discount è
strettamente legata alla vendita di hardware, e il software, oggi, è
ormai diventato parte integrante all’interno dei servizi che offriamo alla clientela».
«Mentre noi abbiamo bisogno di prodotti che si vendano da soli. Ed
è un mercato con grandi potenzialità, che non intendiamo snobbare.
Lo hanno capito anche le Poste Italiane» ribatte Venturini.
Allora è vero che ci sarebbero gli spazi per una reale complementarietà
d’offerta, lo dicono loro stessi! Soncini conclude con una
tirata d’orecchi alla categoria dei dealer: «Non capiscono le occasioni
di marginalità che può offrire la vendita di software. Preferiscono
dare maggiori energie nel trattare l’hardware, mentre per gli applicativi si
ostinano a volere in casa i titoli più "in". Che poi sono gli
stessi che i clienti trovano anche nella grande distribuzione».
