Nelle campagne online vanta la performance migliore rispetto al Direct email marketing
In un anno più che positivo per la pubblicità su Internet, gli investimenti
pubblicitari e newsletter e Dem (Direct email marketing, le mail che contengono
solo un messaggio pubblicitario) sono cresciuti meno della media, ma,
probabilmente anche a causa dei numeri bassi di partenza, hanno messo a segno un
incremento del 300% per quanto riguarda i messaggi inviati. E’ uno dei dati che
emerge dal report di Kiwari, società specializzata nel digital direct marketing,
che ha realizzato la quinta edizione dell’email marketing performance
report. L’indagine, che si basa sui dati relativi alle oltre 1,2
miliardi di e-mail delle aziende che utilizzano la piattaforma Kiwari, segnala
che tra il 2005 e il 2006 gli invii effettuati in Italia attraverso direct! sono
quadruplicati. A fine 2006, l’86,5% delle e-mail spedite è stato recapitato (non
è stato cioè rilevato alcun messaggio di errore). Sempre sul totale degli invii
il 14,8% dei messaggi è stato aperto almeno una volta e il 2,5% ha ricevuto
almeno un click su almeno un link inserito nel corpo del messaggio.
“In questo contesto – spiega Marco
Rivosecchi, presidente di Kiwari – l’e-mail come strumento di
comunicazione con il consumatore vive una profonda trasformazione.
Certo l’e-mail marketing gode i favori di un sempre maggior numero di aziende
che investono in campagne newsletter e Dem su liste che concessionarie ed
editori sottopongono a continua manutenzione con crescente cura. Ma il fenomeno
degno di particolare attenzione è il forte interesse da parte delle aziende a
utilizzare l’e-mail su liste proprie, come strumento di comunicazione con
clienti e prospect, su base continuativa e non unicamente finalizzata alla
promozione di prodotti e servizi. Negli ultimi anni, infatti, la funzione della
comunicazione via e-mail ha superato i confini dell’acquisizione di nuovi
clienti per interessare sempre più la stabilizzazione del legame con il brand e
quindi la fidelizzazione”.
“I dati in nostro possesso – aggiunge Marco Rivosecchi – testimoniano
lo stato di salute dell’e-mail marketing . A fronte di un consistente aumento delle campagne e dei volumi di invii, i tassi di apertura hanno subito solo un lieve calo, mentre il tasso dei
click through univoci (il click sul singolo link, ndr) è aumentato di 0,5 punti percentuali rispetto al 2005, passando dal 2,1% al 2,5%. Sull’andamento negativo dei tassi di apertura ha influito l’evoluzione della strategia di comunicazione degli utenti, sempre più orientati verso le campagne Dem, anziché verso quelle basate sulle newsletter”.
Tra il secondo semestre 2005 e il secondo semestre 2006, infatti, la quota di
campagne Dem sul totale è passata dal 28% al 44%. Tuttavia, analizzando le
performance per tipologia di campagna, le newsletter continuano a
vantare risultati migliori. I tassi di apertura delle campagne basate
su newsletter sono da tre a sei punti percentuali più elevati di quelle Dem.
Questo aspetto è tanto più rilevante si se considera che nel corso del 2006 i
messaggi Dem rappresentano il 64% degli invii. Ciò significa che i destinatari
vedono nella newsletter un appuntamento periodico gradito. Il divario tra
newsletter e Dem è minore per quanto riguarda i tassi di click through. Nel caso
di queste ultime significa che gli utenti una volta riconosciuta la
comunicazione commerciale come rilevante sono disposti ad approfondire
l’argomento con la stessa frequenza di una newsletter.
Per quanto riguarda le aperture, il
leader, una società operante nel mercato del Finance, ha un tasso pari al 36%,
oltre due volte la media del mercato nel suo complesso. Il primo follower,
anch’esso operante nel Finance, segue distaccato di quattro punti percentuali,
ma detiene la prima posizione per quanto riguarda i tassi di click through
(7,50%). Il 95% delle campagne pianificate dai due top performer è rappresentata
da newsletter. Nel caso del secondo follower per tasso di apertura (27% sul
totale degli invii), una società operante nel Travel, la quota scende al15%. Nel
caso del Travel la quota scende, per il secondo follower, al 15%. Tuttavia, in
questo mercato, gli e-mail commerciali sono spesso arricchiti con informazioni
utili per il cliente, legate nella maggior parte dei casi a programmi di
fidelizzazione.
Nel complesso i mercati dove le performance dell’e-mail marketing sono
migliori sono quello del Travel e del Finance. Nel caso del Travel, gli e-mail
recapitati correttamente sono poco meno del 90% di quelli inviati, mentre i
tassi di apertura e di click sono circa il doppio di quelli medi. I click
univoci crescono a un ritmo superiore (+11,2% medio mese su mese) rispetto al
numero di e-mail inviati (+10,5) e di e-mail aperti (+6,1%). I tassi di recapito
del Finance sono invece inferiori (78% degli invii). Tuttavia le aperture
raggiungono il 22%. I tassi di apertura degli e-mail crescono più velocemente
dei volumi di invio. Il costo medio per contatto di una campagna di e-mail
marketing si aggira intorno ai 0,05 euro. Nel Travel il costo per
contatto è un quinto di quello medio, mentre per il Finance è circa
quattro volte superiore. Tali differenze sono in parte spiegabili a partire
dalle performance, primo tra tutti la differenza relativa al tasso di recapiti.
Un oculato aumento dei volumi di invio (derivante dall’acquisizione di nuovi
indirizzi e dall’aumento delle campagne) e una migliore gestione delle liste
porterà anche nel Finance a una consistente riduzione del costo per contatto.
