Accenture e Nielsen misurano l’advertising online in Italia. Quanti operatori, quali prospettive.
Spetta a Marco Vernocchi, managing director Emea di Accenture, a Paolo Duranti, direttore di Nielsen Media Research, tradurre in cifre le percezioni che portano a guardare con ottimismo il mercato dell’advertising online nel presente e soprattutto nel futuro prossimo.
“Stiamo parlando di un comparto molto frammentato e in fondo fragile”, è la premessa di Vernocchi, che presenta i risultati dell’osservatorio congiunto IAB/Accenture. “Il 69% dei player, e mi riferisco a agenzie, centri media, concessionarie, editori, società di consulenza, ha un fatturato inferiore ai 5 milioni di euro. Il 52% ha una sola sede. Il 58% ha meno di 25 dipendenti. Soprattutto, ed è questo il dato più rilevante, nessuno si limita ad erogare i servizi core del proprio business. Operano tutti in una sorta di osmosi collettiva”.
E’ dunque un ecosistema di operatori piccoli, spesso strettamente interdipendenti, che dunque si presta a partnership, a fusioni, ad acquisizioni. E che sembra inevitabilmente destinato a sentire sempre più la pressione competitiva.
“Non possiamo non domandarci se e per quanto tempo ancora ci sarà spazio per tutti. Non è semplicemente una questione di contingenza economica. L’interesse per il settore è altissimo, la posta in gioco più che interessante e i giocatori pronti a entrare in campo formidabili. Diventa allora importante capire qual è il contesto nel quale si va a operare e quali sono le leve sulle quali puntare”.
Il percorso inevitabile, secondo Vernocchi, è quello che guida dall’artigianato digitale all’industria digitale. Un percorso evolutivo, che richiede però una focalizzazione su tre punti chiave.
“Il talento, innanzi tutto. In questo momento, va detto, la domanda ancora supera l’offerta. Tuttavia la struttura delle reti di vendita non sembra ancora adeguata a comprendere il nuovo contesto”.
La seconda area di focalizzazione, sempre nella visione di Vernocchi, è rappresentata dalle metriche.
“La proliferazione di mezzi e strumenti porta a una crescente complessità nelle metriche della filiera. E poiché sempre più spesso le decisioni saranno data driven, fondamentale diventa la corretta interpretazione delle metriche stesse”.
La terza area, infine, è rappresentata dagli investimenti.
“Attenzione, perchè dai dollari analogici, si passa ai centesimi digitali. Questo significa che si parla di unità sempre più parcellizzate. Non si può non tenerne conto. Soprattutto non si può non tener conto che se è vero da un lato che le barriere all’ingresso su Internet sono più basse, è altrettanto vero che si alzano le barriere per il successo. Farsi notare nel gruppo è sempre più complesso”.
Su questa analisi di Vernocchi, si inseriscono i dati di Nielsen, che ha analizzato l’intero comparto dei media pubblicitari nel periodo gennaio-agosto 2008.
“Tiene la Tv – spiega Paolo Duranti – e questo è per il settore un buon segnale, visto che il mezzo televisivo detiene circa la metà del fatturato pubblicitario in Italia. Calano tutti i media tradizionali, mentre Internet cresce, mettendo a segno un +18,4%. E’ ragionevole pensare che per la fine dell’anno questa crescita possa contrarsi, arrivando a un +10,2%, destinato però a diventare +11,9% nel 2009 e +13,8% nel 2010”.
Ma quanti sono gli advertiser che scelgono Internet?
Duranti parla di circa 2000 soggetti nei primi otto mesi dell’anno, con una crescita del 10% rispetto al pari periodo dell’anno precedente. Ma parla anche di evoluzioni rapidissime in corso.
“Ci sono comparti che da tempo utilizzano Internet per la loro comunicazione, il finance in prima fila. Così come ci sono settori che ancora sembrano crederci poco, come l’alimentare, che rappresenta solo l’1,9% degli investimenti pubblicitari su Internet. Tuttavia, proprio l’alimentare quest’anno mostra un tasso di crescita del 90%, segno che l’onda sta mutando e lo sta facendo in fretta”.
“Cambiano anche i parametri, quando si parla di pubblicità online. E se fino a poco tempo fa nessuno osava parlare di cifre assolute, si fanno i confronti tra i mezzi. E quei quasi 2000 investitori sono in grado di investire quasi quanto viene fatto sui quotidiani. Soprattutto incoraggiano le prospettive di crescita. Il bacino potenziale è di 14.000 aziende. Tutto sta nel crescere e nel crescere bene”
