Quasi un italiano su due ha utilizzato l’intelligenza artificiale per chiedere consigli su prodotti e servizi negli ultimi dodici mesi, ma le recensioni scritte da altri consumatori continuano ad avere un ruolo centrale nelle decisioni d’acquisto. Il 47% degli intervistati ha già consultato l’AI, mentre il 77% dichiara di fidarsi delle recensioni online, una percentuale vicina all’81% attribuito ai consigli di amici e familiari.
Sono alcuni dei risultati dell’indagine realizzata da SWG per Trustpilot, condotta dall’8 al 15 settembre 2026 attraverso interviste online a 1.200 maggiorenni residenti in Italia che utilizzano strumenti digitali e leggono e/o scrivono recensioni.
La ricerca fotografa la coesistenza di due modalità di ricerca delle informazioni: da una parte gli strumenti di intelligenza artificiale, capaci di elaborare rapidamente risposte e confronti tra prodotti, dall’altra le esperienze dirette dei consumatori, utilizzate per valutare l’affidabilità di aziende, prodotti e servizi.
Il 90% legge recensioni online e il 78% ne tiene conto negli acquisti
La consultazione delle recensioni online è ormai una pratica consolidata tra gli utenti digitali coinvolti nell’indagine. Il 90% dichiara di leggerle e il 52% di scriverle, mentre il 78% riconosce che i giudizi pubblicati da altri consumatori influenzano le proprie decisioni di acquisto o la scelta di un fornitore di servizi.
Quando viene chiesto quali siano le fonti consultate più frequentemente prima di acquistare, il 47% indica le recensioni online, una quota sostanzialmente equivalente a quella di chi si affida alla propria esperienza diretta e ai consigli di amici e familiari, indicati dal 46%.
La fiducia attribuita alle recensioni raggiunge il 77%, rispetto all’81% dei consigli provenienti dalla propria cerchia personale. Le informazioni pubblicate direttamente dalle aziende si fermano invece al 54%, evidenziando il maggior credito riconosciuto alle valutazioni di altri consumatori rispetto alla comunicazione commerciale.
Il dato assume particolare rilievo anche per i sistemi di AI utilizzati nella ricerca di prodotti: le recensioni costituiscono una fonte di informazioni sulle esperienze d’uso, sull’assistenza ricevuta e sulla qualità percepita, elementi che possono contribuire alla formulazione delle risposte generate dai modelli.
Il 37% vorrebbe un’AI capace di organizzare e sintetizzare le recensioni
L’intelligenza artificiale trova spazio anche nelle aspettative degli italiani sul futuro delle piattaforme di recensioni, soprattutto come tecnologia per rendere più accessibili grandi quantità di opinioni.
Il 47% degli intervistati preferisce recensioni basate esclusivamente sulle esperienze raccontate dalle persone, mentre il 37% considera favorevolmente un modello nel quale i contenuti rimangono scritti dai consumatori, ma vengono organizzati o riassunti attraverso l’AI.
Tra coloro che non sono contrari all’impiego dell’intelligenza artificiale nelle recensioni, il beneficio più citato è la capacità di analizzare una grande quantità di dati, indicata dal 33%. Seguono il risparmio di tempo, con il 25%, e la possibilità di ottenere una sintesi equilibrata degli aspetti positivi e negativi, con il 24%.
Queste preferenze delineano un possibile utilizzo dell’AI nelle piattaforme di recensioni: aggregare valutazioni numerose, individuare gli elementi ricorrenti e sintetizzare le caratteristiche di un prodotto o servizio, conservando come base informativa le esperienze espresse dagli utenti.
Le recensioni credibili devono presentare pregi e difetti
La fiducia nelle recensioni dipende anche dalle caratteristiche dei contenuti e dalla piattaforma che li ospita.
Per il 49% degli intervistati, una recensione è più credibile quando descrive sia gli aspetti positivi sia quelli negativi dell’esperienza. Il 40% attribuisce importanza alla presenza di elementi di supporto, come fotografie, documenti o altri materiali, mentre il 38% considera determinante una descrizione dettagliata.
Anche il luogo di pubblicazione contribuisce alla percezione di affidabilità: il 37% dichiara di fidarsi maggiormente delle recensioni disponibili su piattaforme conosciute e ritenute affidabili.
La completezza delle informazioni e la possibilità di documentare l’esperienza sono quindi criteri che incidono sulla credibilità delle recensioni, indipendentemente dalla loro valutazione positiva o negativa.
Le recensioni sono tra le fonti più utilizzate anche dall’intelligenza artificiale
Il rapporto tra recensioni e sistemi di AI riguarda anche il modo in cui ChatGPT, Gemini, Perplexity e gli altri strumenti di ricerca generativa selezionano le fonti utilizzate per formulare consigli.
Una ricerca realizzata da Seer Interactive per Trustpilot, basata sull’analisi di oltre 800.000 risposte generate da diversi sistemi di intelligenza artificiale, colloca i siti di recensioni e valutazioni di affidabilità al secondo posto tra le categorie di fonti più citate, dopo il web generalista.
Il peso di queste fonti aumenta nelle richieste più vicine alla decisione d’acquisto: la loro presenza nelle citazioni passa dal 2% nella fase iniziale di ricerca al 24% nella fase in cui l’utente manifesta un’intenzione d’acquisto. L’analisi individua inoltre Trustpilot come la piattaforma di recensioni più citata tra quelle esaminate.
“Gli italiani usano l’AI per orientarsi, ma per scegliere cercano l’esperienza di chi ha già provato. E lo fa anche l’AI: nelle risposte di ChatGPT, Gemini e Perplexity i siti di recensioni sono la seconda fonte più citata dopo i siti dei brand, e il loro peso cresce fino al 24% quando l’utente arriva alla decisione d’acquisto. L’intelligenza artificiale non cancella l’esperienza umana, ne amplifica il valore”, afferma Nicoletta Besio, General Manager South Europe di Trustpilot, che aggiunge: “In un ecosistema informativo sempre più ricco e complesso, diventa importante potersi affidare a recensioni autentiche. È proprio questo l’impegno quotidiano di Trustpilot: ogni giorno 200.000 nuove recensioni raccontano esperienze reali, a disposizione dei consumatori, delle aziende e degli stessi sistemi di intelligenza artificiale, che vi attingono per formulare le proprie risposte”.
Fondata nel 2007 e con sede centrale a Copenaghen, Trustpilot gestisce una piattaforma aperta di recensioni dei consumatori che raccoglie oltre 400 milioni di valutazioni e permette alle aziende di rispondere pubblicamente ai giudizi ricevuti. La società utilizza tecnologie automatizzate e attività di verifica umana per contrastare gli abusi e tutelare l’integrità dei contenuti pubblicati.
