L’intelligenza artificiale entra nelle abitudini di acquisto degli italiani, i social media consolidano il proprio ruolo nella scoperta dei prodotti, il checkout diventa un fattore sempre più determinante per la conversione e l’agentic commerce apre la prospettiva di acquisti delegati agli assistenti AI. È il quadro delineato da Scenari retail 2026: snapshot del mercato italiano, il report pubblicato da Adyen sulla base di una ricerca Censuswide condotta su 20.000 consumatori e 3.000 retailer in dieci Paesi europei, fra cui 2.000 consumatori e 500 aziende italiane. L’analisi segue l’intero customer journey, dalla scoperta del prodotto al post-vendita, mostrando come l’evoluzione del retail coinvolga contemporaneamente consumatori, canali di vendita, pagamenti e infrastrutture tecnologiche.
Dove inizia il percorso d’acquisto
La discovery coinvolge un numero crescente di punti di contatto. Assistenti AI, social media e raccomandazioni affiancano i canali tradizionali nella scoperta dei prodotti, aiutando i consumatori a orientarsi tra un’offerta sempre più ampia.
Negli ultimi dodici mesi il 34% degli italiani ha utilizzato un assistente AI durante lo shopping. L’adozione raggiunge il 52% nella Generazione Z e il 44% tra i Millennial, mentre per il 13% degli intervistati si è trattato della prima esperienza con questi strumenti. I benefici percepiti riguardano soprattutto il risparmio di tempo nella ricerca dei prodotti (65%) e la maggiore facilità nel confrontare un numero elevato di alternative (64%). Più della metà dei consumatori (54%) vorrebbe inoltre che i retailer utilizzassero l’intelligenza artificiale per proporre suggerimenti personalizzati in modo proattivo.
I social media continuano a influenzare direttamente la scoperta dei prodotti. Il 37% dei consumatori è più propenso ad acquistare un articolo dopo aver visto altre persone utilizzarlo o consigliarlo, mentre il 26% segue i prodotti che diventano tendenza sulle piattaforme social. L’AI e i social non rappresentano quindi canali alternativi, ma strumenti complementari che intervengono nella stessa fase del percorso d’acquisto.
Il 62% dei retailer utilizza già l’intelligenza artificiale nel customer service attraverso chatbot e assistenti virtuali, mentre il 57% la impiega nelle attività di marketing e nella personalizzazione delle raccomandazioni.
Su quali canali si compra e perché
Online, negozio fisico e social media convivono lungo lo stesso percorso d’acquisto. Il 45% degli italiani utilizza con la stessa frequenza e-commerce e punti vendita, scegliendo il canale in funzione dell’esperienza ricercata.
L’e-commerce viene preferito soprattutto per la possibilità di trovare offerte vantaggiose (42%) e confrontare rapidamente prodotti e prezzi. Il negozio mantiene invece un ruolo centrale quando è importante vedere, toccare o provare il prodotto prima dell’acquisto (47%) e averne la disponibilità immediata.
Il 36% degli italiani acquista anche attraverso i social media. Per questi consumatori il social commerce rappresenta un’abitudine consolidata, con una media di quattro acquisti al mese e uno scontrino medio di 131 euro. La quota raggiunge il 47% nella Generazione Z, il 38% tra i Millennial – che registrano però la spesa media più elevata (164 euro) —, il 37% nella Generazione X e il 27% tra i Baby Boomer.
Tra conversione e operatività
La fase finale dell’acquisto continua a incidere direttamente sulla conversione. Il 30% dei consumatori abbandona il carrello quando non può utilizzare il metodo di pagamento preferito, mentre il 24% rinuncia se il checkout impone la registrazione o la creazione di un account prima del pagamento. Anche attriti minimi possono compromettere una decisione d’acquisto già maturata.
La loyalty dipende dalla qualità dell’esperienza quanto dalle ricompense offerte. Il 60% degli italiani è più propenso ad acquistare da retailer che prevedono sconti attraverso programmi fedeltà, ma il 48% ritiene che i benefici disponibili raramente corrispondano a quelli realmente desiderati. Alla convenienza economica si affiancano anche aspetti valoriali: il 55% sarebbe più fedele a un retailer che dimostrasse un forte impegno sociale o sostenesse cause benefiche, mentre il 42% apprezza la possibilità di contribuire a una causa direttamente durante il checkout. Tra la Generazione Z la quota sale al 47%.
Per i retailer il checkout rappresenta anche un processo da ottimizzare. Il 30% indica come priorità la riduzione del numero di clic necessari per completare il pagamento, mentre il 25% sta introducendo tecnologie come lo smart routing, che instradano automaticamente le transazioni verso il circuito o l’acquirer più efficiente, migliorando i tassi di autorizzazione e ridurre i costi operativi. Conversione, esperienza del cliente ed efficienza operativa diventano così obiettivi strettamente collegati.
Fiducia e sicurezza nei pagamenti
La diffusione dei pagamenti digitali procede insieme alla richiesta di maggiori garanzie. Il 57% dei consumatori italiani dichiara di non essere mai stato vittima di una frode nei pagamenti, ma il 35% continua ad affrontare con prudenza l’adozione di nuovi metodi di pagamento proprio per il timore di possibili truffe. La sicurezza rimane quindi uno dei fattori che influenzano maggiormente la fiducia verso l’esperienza di acquisto digitale.
Per i retailer la sicurezza incide direttamente anche sull’operatività. Il 22% indica frodi e chargeback come una voce di costo significativa e la stessa quota attribuisce un impatto rilevante ai resi fraudolenti. Per il 24% gli adempimenti legati alla conformità PCI e alle altre attività di compliance rappresentano un impegno importante in termini di tempo e risorse.
La protezione delle transazioni deve inoltre conciliarsi con un’esperienza di pagamento semplice e veloce. Il 20% dei retailer considera difficile verificare l’identità del cliente senza introdurre attriti nel checkout, mentre il 19% evita di aggiungere ulteriori misure di sicurezza, come l’autenticazione a due fattori, per il timore di aumentare l’abbandono del carrello. Il tema non riguarda quindi soltanto la prevenzione delle frodi, ma l’equilibrio tra sicurezza, conversione ed esperienza del cliente.
L’intelligenza artificiale entra anche nei sistemi di prevenzione delle frodi. Il 34% dei retailer la utilizza per individuare e bloccare transazioni sospette, mentre il 22% segnala un aumento dei tentativi di frode basati sull’AI. L’AI diventa così contemporaneamente uno strumento di difesa e un fattore di evoluzione degli attacchi, imponendo un aggiornamento continuo delle strategie di protezione.
Agentic commerce: gli assistenti AI si preparano a gestire l’acquisto
L’agentic commerce estende il ruolo degli assistenti AI dalla ricerca e raccomandazione dei prodotti alla gestione diretta dell’acquisto. L’assistente può selezionare un prodotto, confrontare le alternative e completare la transazione sulla base di criteri definiti dall’utente.
Il 43% degli italiani è disposto ad affidare a un assistente AI l’intero percorso d’acquisto, compresa la conclusione della transazione. La quota raggiunge il 45% tra i Millennial e si mantiene elevata anche nella Generazione Z (42%), nella Generazione X (42%) e tra i Baby Boomer (41%), segno di un interesse che attraversa tutte le fasce d’età.
La delega dell’acquisto richiede però garanzie precise. Per il 38% la priorità è disporre di procedure semplici per resi, rimborsi e assistenza post-vendita. Seguono la capacità dell’assistente AI di ottenere il miglior prezzo o il miglior rapporto qualità-prezzo (34%), la chiarezza sulle responsabilità in caso di errori (32%), la sicurezza dei dati di pagamento e la tutela della privacy (32%) e la possibilità di rivedere o annullare l’acquisto dopo che è stato effettuato dall’assistente (31%).
Le principali resistenze riguardano invece il controllo sulle decisioni. Il 48% preferisce continuare a scegliere personalmente prodotti e servizi, il 39% ritiene che fare shopping sia già sufficientemente semplice senza ricorrere all’AI, il 36% teme errori nella selezione del prodotto e la stessa quota manifesta preoccupazioni per privacy e sicurezza dei dati di pagamento. Un ulteriore 33% non ripone sufficiente fiducia nella capacità dell’assistente AI di effettuare la scelta migliore.
L’apertura è elevata anche tra i retailer. L’80% è favorevole all’adozione dell’agentic commerce, il 41% lo considera una priorità strategica e il 48% prevede investimenti entro i prossimi dodici mesi. Le condizioni ritenute più importanti riguardano la protezione dei dati sensibili e la prevenzione di violazioni e frodi (30%), la copertura dei costi derivanti da eventuali errori degli agenti AI (30%), la conformità alle policy aziendali e alle normative (29%) e la possibilità di integrare queste funzionalità con sistemi e infrastrutture IT attraverso un’unica integrazione (28%).
Tra i principali fattori di cautela emergono il rischio di decisioni d’acquisto errate o imprevedibili (39%), la possibile perdita della relazione diretta con il cliente (37%) e le transazioni non sicure, comprese frodi, acquisti non autorizzati e chargeback (26%).
“Se da un lato una quota rilevante di retailer sta già dando priorità a questa tecnologia, dall’altro resta forte il timore di perdere la relazione diretta con il cliente”, commenta Gabriele Bellezze, Country Manager di Adyen Italia. “La direzione è rendere l’AI un canale aggiuntivo potente, che offra ai consumatori un nuovo modo di acquistare, garantendo però che il retailer mantenga il controllo sulla relazione e sui dati. Il punto non è solo la tecnologia: è la relazione”.
Verso un customer journey sempre più distribuito
Il customer journey si distribuisce sempre più tra la discovery del prodotto, i social media, l’e-commerce, il negozio fisico e gli assistenti AI. In questo scenario cresce il ruolo delle piattaforme che integrano pagamenti, canali di vendita e mercati, riducendo la complessità operativa senza compromettere l’esperienza del cliente. Con l’agentic commerce diventano centrali anche fiducia, controllo, responsabilità e integrazione tra gli assistenti AI e i sistemi che governano il commercio digitale.
