Time to market vicino a zero nel mirino di Esprinet

Il distributore sa bene che le proprie attività on line rappresentano una buona fetta dell’e-commerce italiano e si lancia nel varo di nuove forme di business: l’e-chising innanzi tutto

Sono passati quattro anni dal quel giugno del 1997, quando per la prima volta dal sistema dell'allora Celo fu data ai rivenditori la possibilità di effettuare ordini on line... e a ben guardare sembra sia passato un secolo. Ricorda ridendo Massimo Perversi,
che oggi riveste il ruolo di responsabile marketing di Esprinet, che a quel tempo non era ancora previsto l'inserimento diretto dell'ordine nel sistema informativo (cosa alla quale la società arrivò nel mese di novembre di quello stesso anno) e che la procedura lo inviava, invece, a una stampante, programmata da qualche burlone in modo tale da inviare un segnale sonoro “Ordine! Ordine! Ordine!” ogni qualvolta fosse entrata in funzione.
E sempre col sorriso, Perversi ricorda che l'azienda si aspettava di ricevere via Internet solo ordini di poco valore. Aspettativa fin da subito superata: il primo ordine, in effetti, fu un server del valore di 27 milioni di lire, pervenuto da un dealer di Catania.




Un'esperienza
a fattor comune

Amarcord a parte, ha comunque ragione Matteo Restelli, oggi direttore commerciale in Esprinet, quando esordisce dicendo che il punto cui è giunta oggi Esprinet, altro non è che il risultato di eventi intercorsi nel tempo e, soprattutto, di un modello organizzativo che pervade l'intera azienda e di cui Internet è strumento.
E ci mettono in guardia, Restelli e Perversi: "Girando nei vari uffici, oggi, non sentirete nessuno parlare di “noi” e “loro” a indicare i percorsi professionali individuali, nati sotto l'insegna di una o dell'altra delle tre aziende oggi confluite in Esprinet. Perché abbiamo dato vita a un modello organizzativo comune, che sfrutta Internet come strumento per esprimersi al meglio".
Matteo Restelli dice di essere stato fautore di un vero e proprio cammino di evangelizzazione (non senza ironia la definisce l'evangelizzazione secondo Matteo), per portare tutte le persone ad utilizzare la Rete come strumento pervasivo, in tutte le situazioni: dagli acquisti agli ordini, dalle procedure Doa (Dead on arrival) ai resi, dalle comunicazioni interne ai poteri di firma, fino a tutta la modulistica aziendale, rimborsi, ferie e permessi inclusi.
"Verso i nostri clienti, invece, l'obiettivo che ci siamo posti fin dall'inizio è stato quello di mettere a loro disposizione non un sito per comprare, bensì un sito per vendere, ovvero per fare meglio il loro lavoro. Liberando, questo va da sé, delle risorse qualificate da attività di routine. Che senso ha, in effetti, spendere delle risorse intelligenti per immettere degli ordini? Le risorse vanno allocate per attività a più elevato contenuto, liberandole da attività eccessivamente time consuming e di basso profilo".




Quanto vale
l'e-commerce?


E non è senza un punta di orgoglio che Restelli afferma: "Oggi possiamo dire, senza tema di essere smentiti, di far ruotare intorno al nostro sito una bella fetta dell'e-commerce italiano. Basti pensare che ormai oltre il 60% dei nostri ordini viene effettuato via Internet. Questa cifra corrisponde a circa il 35% del nostro fatturato, un valore comunque significativo anche in termini assoluti. Ma non sono solo queste cifre ad avere significato. Ci fa piacere notare come stiano intervenendo dei cambiamenti importanti nei comportamenti di acquisto. Il 94% degli ordini che riceviamo è al di sotto dei dieci milioni e una buona percentuale di questi risulta addirittura al di sotto del milione e mezzo. Il numero delle transazioni è altissimo, perché in genere a un acquisto corrisponde una vendita. Questo significa che il rivenditore sta modificando la propria gestione degli ordini di basso valore: se fatti al telefono o per via tradizionale rischiano di tradursi in perdita. Noi invece proponiamo un modello nel quale il time to market è veramente vicino allo zero".
Esprinet ci tiene a presentarsi nel ruolo di Internet based company, nella quale ogni attività è giocata sul Web, sia a livello di intranet sia a livello di extranet. "Senza però dimenticare - interviene Massimo Perversi - che Esprinet è e resta un distributore, il cui ruolo è quello di fornire servizi tanto ai clienti quanto ai vendor".
"Riceviamo 18.000 ordini al mese - rincalza Restelli - possiamo dire di aver dato vita a un movimento. Ma la cosa più importante è che non ci fermiamo qui. Perché alle conferme d'ordine fanno seguito anche altri messaggi correlati all'acquisto. Se un rivenditore ha ordinato ad esempio un server, perché non proporgli l'acquisto di un gruppo di continuità, oppure ancora di una estensione di garanzia? È questo il primo, importante passo per arrivare al marketing one to one, secondo un modello non gerarchico, bensì relazionale e consequenziale".




Riduzione
della conflittualità


Ci sono anche vantaggi evidenti nel riportare molte delle attività di immissione degli ordini sul Web e in Esprinet non li tacciono.
"Senza dubbio - racconta ancora Perversi - rispetto all'ordine effettuato in modo tradizionale, l'ordine on line risulta più libero da errore e abbassa la conflittualità e il rimpallo delle responsabilità. Basti pensare che adesso riceviamo in media 25-26 richieste di variazione d'ordine al mese, che sul numero di ordini complessivi acquisiti rappresenta un'incidenza davvero irrisoria". Da parte sua Restelli non vuole lasciasi scappare il coup de théâtre: "Alle 11.45 di oggi, 4 Aprile, abbiamo 1.499 rivenditori collegati: ciò significa che il 6,5% dei 23.000 operatori che compongono il mercato italiano del trade sta in questo momento parlando con noi".
Per amore di verità noi rifaremo il controllo in altri momenti della giornata, tanto per scoprire che alle 16.40 gli utenti connessi sono 1.340 e 1.413 alle 17.30.
"Il 30% degli ordini viene effettuato fuori orario - precisa Perversi - anche a conferma del fatto che molti rivenditori usano il fuori orario per l'evasione del backoffice".
"Ogni mese - racconta Restelli - riceviamo circa 800 richieste di registrazione, che vengono vagliate dai nostri responsabili. Se un utente resta inattivo per due mesi, la sua registrazione decade e deve provvedere a una successiva richiesta di autorizzazione. I grandi rivenditori vengono registrati automaticamente, mentre i piccoli rivenditori devono farne richiesta. Una volta autorizzati, però, utilizzano gli stessi strumenti a disposizione degli operatori più grossi, oltre, naturalmente, a poter contare su una struttura loro dedicata, composta da sette persone".
Cerchiamo di capire come funziona anche l'accounting in Esprinet. Quanti rivenditori per ogni account e, soprattutto, quale è la soglia di fatturato per accedere all'uno o all'altro livello.
In realtà, ci viene spiegato, l'accounting non dipende semplicemente da una numerica economica, ma anche dal carico di lavoro che l'accounting stesso richiede.
"La valutazione - spiega Matteo Restelli - tiene conto di una serie di fattori quali il livello di fedeltà e la frequenza con la quale un rivenditore chiede un contatto con noi. Casi speciali a parte, cerchiamo di seguire criteri che garantiscano tanto all'operatore quanto al venditore un flusso regolare nelle relazioni".




Un solo sistema
per molte attività


Oggi, intorno al sito di Esprinet, ruotano veramente tutte le attività dell'azienda. Non solo quelle tradizionali, ma anche quelle che vanno a guardare a mercati nuovi o non consueti, come possiamo capire dalle testimonianze dei diversi responsabili di progetto.
Satelliti di www.esprinet.com sono infatti le iniziative per l'e-commerce dei rivenditori (sotto l'egida di e-web Club), i primi passi verso il business to consumer (con le iniziative legate a we@bank e Multimedia Planet), fino ad arrivare a nuovi strumenti a disposizione per i rivenditori.
Il più recente? Il completo rinnovamento delle attività on line dei cash & carry Openshopping, con il quale i rivenditori avranno a loro disposizione non solo la disponibilità sul singolo punto vendita, ma anche gli eventi e le promozioni che vi ruotano intorno.
E che le promozioni via Internet funzionano, lo dimostra una recente esperienza raccontataci da Massimo Perversi: "Settecento desktop Hp venduti in un quarto d'ora! Certo, il prezzo era molto interessante, ma tengo a sottolineare che non abbiamo raggiunto questa soglia con ordini da 50 pezzi alla volta, ma con molte richieste di una o due macchine alla volta".

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