La crisi economica, ha evidenziato il Forum nazionale dell’Anes, obbligherà il settore a rivedere il proprio modello di business
La crisi economica e la dilagante diffusione delle tecnologie digitali costringeranno il settore dell’editoria tecnica e specializzata a effettuare una netta trasformazione del proprio modello di business. Ma il nuovo paradigma è ancora molto lontano dall’essere chiaramente definito. È questa la conclusione principale del terzo forum nazionale dell’Anes (Associazione nazionale editoria periodica e specializzata) che si è svolto la scorsa settimana a Milano. La recessione globale è stata più grave di quanto si potesse prevedere un anno fa ed è andata a impattare pesantemente sui bilanci dell’editoria specializzata: secondo una recente stima Nielsen, nel 2009 la riduzione della pubblicità nei periodici dovrebbe aggirarsi intorno al 29,15% rispetto all’anno precedente. L’advertising on line dovrebbe invece continuare la sua crescita (+7%). Nel mercato italiano sta inoltre crescendo in maniera esponenziale il tempo speso dagli utenti online.
Nuovi modelli per generare valore
Internet, insomma, comincia a generare valore, sottraendolo e ridistribuendolo ad altri media. Il problema evidenziato da tutti i relatori è che però attualmente la pubblicità sul Web non riesce ancora a garantire (ed è dubbio che mai lo potrà fare in futuro) una profittabilità paragonabile a quella del tradizionale cartaceo. Forse per questo gli editori del settore specialistico, ha evidenziato una recente ricerca Airesis, sono ancora molto reticenti a investire sull’on line, nonostante la progressiva erosione del bacino di lettori e inserzionisti. Anche la soluzione delle news a pagamento, rilanciata recentemente dal magnate Rupert Murdoch, non sembra convincere gli addetti ai lavori. Paolo Ainio, presidente di Banzai, ha illustrato una possibile soluzione: «Nel nuovo modello di Internet si sta affermando il modello Freemium, un misto di premium e free: all’utente deve essere offerta una base di servizi gratuiti, ma se vuole un qualcosa in più, allora deve essere disposto a pagare». Secondo Ainio, inoltre, gli editori interessati al Web devono inevitabilmente fare i conti con il vero padrone della rete, ovvero Google: «Oggi si può anche fare il contenuto più bello del mondo, ma se a Google “non piace” questo prodotto rimarrà sconosciuto al pubblico».
Come evitare la cannibalizzazione: l’esempio Hachette-Rusconi
Un settore come l’editoria tecnica non può però pensare di effettuare una semplice trasposizione dei suoi contenuti cartacei su Internet: il linguaggio digitale è diverso da quello analogico e anche la modalità di fruizione del mezzo è molto più rapida rispetto al classico periodico. Il convegno Anes ha offerto un esempio che arriva da un settore contiguo: Stefano De Alessandri, amministratore delegato di Hachette Rusconi, ha spiegato come il suo gruppo abbia deciso di investire tre anni fa su Internet, con risultati più che soddisfacenti (il sito di Elle può contare su circa 1.200.000 utenti al mese).«Grazie a questa esperienza – ha sottolineato De Alessandri – siamo arrivati a una conclusione: perché sito e cartaceo siano entrambi profittevoli devono essere costruiti in maniera complementare. Il periodico deve essere un prodotto di alta qualità, quasi taylor made. Il sito Internet deve essere invece pensato in maniera più “industriale”. In questo modo abbiamo notato che i due prodotti non si cannibalizzano ma, al contrario, attirano utenti l’uno verso l’altro». In questa delicata fase di transizione, ha evidenziato il presidente di Anes Gisella Bertini Malgarini, gli editori B2B sono avvantaggiati rispetto agli altri, perché possono contare su dei lettori noti e fidelizzati. «I New Media – ha concluso il presidente Anes- possono essere utilizzati per poter competere meglio e trarne vantaggio. Avendo però la consapevolezza che per fare “il mestiere di editori” l’esperienza è molto importante, perché l’editoria è l’industria dei contenuti indipendentemente dal mezzo di diffusione, e creare contenuti riconosciuti di qualità dai lettori è un mestiere che non si inventa».
