L’advertising si interroga sui nuovi scenari Web

Internet è una nuova cultura e va vista come un’estensione dell’Ict: serve a creare valore aggiunto e ad aumentare la produttività. Stiamo vivendo un momento di convergenza tecnologica dei media e bisogna capire che la Rete non è un media, ma una serie di mezzi di comunicazione.

Complice la congiuntura economica americana che ha ridimensionato le aspettative del mercato, i protagonisti della net economy fanno il punto della situazione. Obiettivo che si è posto anche il convegno "Net Economy tra bilanci e sensi di colpa", dove esperti della comunicazione e dell'industria pubblicitaria hanno indagatato su che cosa sta cambiando nella comunicazione, nell'informazione e nella pubblicità dell'era Internet.


"Aziende e persone oggi stanno pagando lo scotto di decisioni sbagliate - sostiene Fabrizio Bellavista, strategy consultant -. Questo genera sensi di colpa che non sempre hanno una giustificazione. È stata una follia pensare di poter costruire un modello di business offrendo gratis "tutto", illudendosi che prima o poi ci sarebbe stato un ritorno. Raccogliere pubblicità e pagare qualcuno per andare a vederla non è mai stata un'operazione commerciale intelligente. Nonostante questo va sottolineato che, mentre in America c'è piena crisi, in Italia stiamo andando bene. Abbiamo trend di crescita che si avvicinano a quelli americani, ma non ci sappiamo valorizzare. L'imprenditoria italiana ha molto da guadagnare da Internet: deve solo coglierne le strategie interpretandone le potenzialità perché il made in Italy ha ancora un grosso valore per i mercati esteri".


L'importante è non dimenticare che anche la Rete ha bisogno di valore aggiunto e questo può essere generato attraverso efficaci modelli di business. I parametri del marketing, infatti, valgono anche sul Web: bisogna sapere cosa si vuole, essere preparati a sviluppare ed erogare l'offerta e sapere come comportarsi durante la fase di discesa della domanda; anche la net economy deve fare i conti con business plan, calcoli dei costi o piani di bilancio.


"Con Internet siamo solo alla "prima industrializzazione" - prosegue Bellavista -. Ricordiamoci che la rivoluzione non è stata fatta dal treno o dall'aereo ma dalle rotaie e dagli aeroporti. Con questo intendo dire che i modelli di business devono avere delle infrastrutture tecnologiche e logistiche perché dalla Rete si possa generare nuova economia".


Gli scenari di prossima generazione vedranno imprese e imprenditori capaci di confrontarsi con una clientela mondiale, grazie alla possibilità di appoggiarsi a un network di fornitori su scala internazionale: Internet favorisce l'integrazione, lungo la supply chain, dei vari network operativi moltiplicando l'interscambio di informazioni tramite reti a banda larga. "Internet non vuol dire "sito" - sottolinea Antonello Fusetti, amministratore delegato di Ateneo Multimediale -. È una nuova cultura che entra in azienda e porta a modificare le strategie operative delle imprese. Il Web è un'estensione dell'Ict: serve a creare valore aggiunto e ad aumentare una produttività orientata alla qualità. La qualità si fa con le aziende: le Web agency molto probabilmente saranno destinate a sparire e verranno soppiantate con società di consulenza specializzate". È indicativo che poche abbiano una caratura di livello internazionale mentre si sa che il bench marketing funziona solo se è in grado di analizzare e sviluppare grandi economie di scala. Gli analisti ritengono che da una fase artigianale si debba passare a una fase di ricerca su base professionale e scientifica con uno share of knowledge il più globale possibile.


Un altro tema caldo di discussione riguarda la qualità della comunicazione: il parere degli esperti, infatti, è che l'online stia vivendo ancora una fase piuttosto primitiva. Le cose, però, stanno cambiando: se un anno fa bastava conoscere Flash oggi chi opera in Rete con successo è fortemente skillato sulle regole della comunicazione visiva.


"In questo settore esiste una grande possibilità per l'Italia del design - commenta Fusetti -. Siamo un popolo di piccoli imprenditori geniali e abbiamo una predisposizione naturale oltre che una grande cultura in questo senso, riconosciutaci da tutti. Ritengo che in questo campo abbiamo molte cose da dire".


Stiamo vivendo un momento di convergenza tecnologica dei media e bisogna capire che Internet non è un media, bensì una serie di mezzi di comunicazione in sinergia: pagine, immagini, banner, link che non possono essere monitorati da parametri semplici, come una volta pareva essere il click trought.


"Una delle affermazioni più diffuse - ribatte Layla Pavone, general manager di Carat Italia - è che manchi sul Web la possibilità di avere dei numeri per sviluppare strategie: non è così perché i numeri ci sono. Piuttosto mancano le persone capaci di leggere e interpretare questi dati in modo da orientare la scelta comunicazionale. È vero che sul Web gli scenari di riferimento sono moltissimi e variabili ma bisogna imparare a pensare a nuove strategie in proiezione: prima ancora del mobile phone è la televisione che avrà più possibilità di integrazione al Web". Paradossalmente, in un futuro sempre più prossimo, non sarà più possibile capire dove finisce Internet e comincia il telefono o la tv interattiva. I media non avranno più ambiti e attività nettamente separati: sul Web pubblicità, Pr, direct marketing o promozioni stanno generando una continuità e chi si occupa di comunicazioni deve essere bravo a padroneggiare tutte queste strategie. Internet è un modello relazionale prima che comunicazionale e il modello di business che si sta sviluppando sul Web non può prescindere dalle modalità di comunicazione: l'importante è capire qual è quella giusta per trasmettere il messaggio che permetta di centrare l'obiettivo.


"Le dotcom nel 2000 avevano solo un obiettivo: andare in Borsa - ha aggiunto Mario Porchera, direttore marketing strategico di Zenith Interactive Solutions -. Oggi è diverso: si sta lavorando sui concept, si stano allargando gli orizzonti di comprensione, si stanno identificando modelli agganciati all'offline. Il cliente vuole raggiungere degli obiettivi: prima capire quali sono e, in seguito, scegliere i mezzi più indicati per veicolare la loro realizzazione. Una cosa che invece è passata un po' troppo in sordina è la nuova legge per cui tutti i siti Internet contenenti informazioni periodicamente aggiornate, sono stati equiparati alle testate giornalistiche e devono essere registrati in tribunale e avere un direttore editoriale. Internet nata come l'espressione della libertà di informazione potrà essere frenata da questa legge".

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