Internet e le agenzie di viaggio: minacce o opportunità?

Internet è un canale di vendita molto adatto ai prodotti e servizi turistici. Riusciranno le agenzie di viaggio a sfruttarlo per fornire un servizio “su misura” a ogni consumatore?

Il consumatore italiano, per costruire e prenotare il proprio viaggio, tende comunemente a rivolgersi direttamente agli operatori impegnati come “produttori” nella filiera del turismo, quali compagnie aeree, alberghi, servizi di autonoleggio: il turista italiano, in altre parole, salta il ruolo dell’agenzia viaggi. Oltre il 60% degli acquisti di viaggi degli italiani sono infatti “fai da te” (come recitava un famoso spot televisivo di qualche anno fa). L’agenzia è utilizzata per soddisfare particolari esigenze informative, per i servizi di biglietteria e, di solito, è scelta sull’unico fattore oggi realmente differenziante, la prossimità al luogo di residenza o di lavoro. La conseguenza strategica di tale trend è chiara: il sistema distributivo turistico italiano, rappresentato dalle agenzie di viaggio, è sottoposto ad un concreto rischio di disintermediazione connesso al comportamento di acquisto del turista ed enfatizzato dai recenti sviluppi del canale elettronico.
I prodotti turistici, in quanto servizi prevalentemente immateriali, si adattano particolarmente bene alla vendita online: la minaccia portata al canale tradizionale dalla diffusione dei siti web dedicati a questi prodotti è quindi reale e significativa. Poiché la vendita di prodotti turistici si basa essenzialmente sulla generazione, elaborazione e diffusione di informazioni, il canale elettronico consente una forte riduzione dei relativi costi distributivi. I consumatori, dal canto loro, possono sfruttare i vantaggi derivanti dalla globalizzazione dei mercati, visionando e confrontando numerose offerte in tempi rapidi e, soprattutto, utilizzando i comodi orari casalinghi.
Nonostante i grandi vantaggi che offre, Internet non è però ancora ben sfruttato dalle imprese turistiche presenti online: la personalizzazione del prodotto/servizio, vero valore ritraibile dal dialogo diretto e continuo con i propri clienti, è infatti un approccio di vendita non ancora recepito pienamente dagli operatori della Grande Rete. I siti web turistici offrono infatti un prodotto sostanzialmente standardizzato a un prezzo fisso; le promozioni online sono assimilabili al mero taglio prezzi, in particolare nel caso dei last minute. Se è vero che il consumatore può verificare la disponibilità dei prodotti proposti e prenotarli, la prenotazione, così come la conferma, avviene raramente online, ma piuttosto via e-mail. Inoltre non è consentito via Internet prenotare utilità varie, come ad esempio i fiori in camera al proprio arrivo in albergo, o altri servizi particolari che richiederebbero un’affidabile connessione informativa, quasi in tempo reale, tra i diversi operatori del “pacchetto viaggi”.
La strada da percorrere per sfruttare le potenzialità del canale elettronico è quindi ancora lunga, ma la vendita online di prodotti turistici è ormai una realtà in crescita, e condurrà in breve ad un’evoluzione del ruolo delle agenzie viaggio sia sul mercato fisico che su quello virtuale. Le agenzie che vorranno ridurre i rischi di essere escluse dalla gara dovranno necessariamente offrire al cliente un reale valore aggiunto, in termini di competenza e conoscenza delle diverse offerte. Sul mercato fisico dovranno quindi sviluppare nuovi approcci di vendita, specializzandosi in politiche di prezzi bassi o di elevato servizio, oppure integrarsi in network per riuscire ad offrire varietà di offerta e prezzi competitivi.
Per le agenzie fisiche con presenza virtuale si prospetta un’altra possibilità: sfruttare contemporaneamente le potenzialità del mercato fisico e di quello virtuale, facendo lavorare in sinergia i due canali informativi. L’ipotesi a minore livello di integrazione è quella di utilizzare il sito web come semplice vetrina, consentendo al turista di verificare prezzi e disponibilità dei prodotti, ma lasciando all’agenzia le fasi di prenotazione e pagamento. Altrimenti, si può accrescere il ruolo del sito web, utilizzandolo per la vendita dei prodotti turistici più standardizzati oppure per l’erogazione di quelle informazioni che il punto di vendita fisico non riesce a fornire in modo adeguato; i clienti potrebbero poi essere invitati in agenzia per la personalizzazione di prodotti e servizi, attività ad elevato valore aggiunto e quindi economicamente più interessanti.

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