Iab Forum: performance marketing la nuova frontiera

L’Osservatorio Iab-Accenture fotografa un settore che continua a dare spazio ad ampie possibilità di sviluppo. Ma c’è il problema delle competenze

La corsa all’oro è finita. Ma questo non significa che la crescita a doppia cifra sia da mettere in archivio, tutt’altro. Il double digit accompagnerà ancora lo sviluppo del mondo legato alla comunicazione online che deve però attrezzarsi per il cambiamento, anzi, secondo l’Osservatorio Iab Italia-Accenture lo sta già facendo.


“La struttura del settore rimane fragile – commenta Marco Vernocchi, global managing director media&entertainment di Accenture in occasione della presentazione del rapporto durante la giornata inaugurale di Iab Forum – ma tende a irrobustirsi”.


Analogamente al resto della struttura industriale italiana, anche fra le web agency dominano le piccole imprese. Il 65% fattura meno di cinque milioni di euro, il 60% ha meno di 25 dipendenti e il 55% ha una sola sede di lavoro che nella maggior parte dei casi è a Milano. Però negli ultimi due anni il 35% del campione è stato parte di un processo di fusione/acquisizione e circa il 63% prevede un analogo processo nel prossimo anno.


Dopo l’euforia degli esordi dove tutti facevano un po’ di tutto si torna alla specializzazione delle attività.


In questo momento di crisi economica, spiega Vernocchi, e di ritorno all’economia reale, le aziende hanno dichiarato di essere tornate a concentrarsi sul proprio core business, e pongono rinnovata e crescente attenzione ai nuovi trend e alle nuove modalità competitive. Tra gli elementi di trasformazione, c’è una maggior focalizzazione sui servizi core tanto che l’indice di specializzazione è passato dal 62% del 2008 al 72% del 2009.


La crescita è guidata da driver come l’innovazione dell’offerta commerciale (32% del campione), seguita dalla disponibilità di competenze interne (28%), dalla partnership e sviluppo di nuovi modelli di business (19%) e dalla tecnologia (13%).


Tra gli ostacoli, oltre allo scenario economico-finanziario (27%), emergono la scarsa conoscenza e cultura riguardo alle caratteristiche dei nuovi media (23%), la mancanza di standardizzazione nella filiera (14%) e di competenze interne (12%), oltre alla complessità nella misurabilità del Roi delle campagne (11%).


La nuova frontiera, spiega il manager di Accenture, è costituita però dal performance marketing. Non a caso il 75% delle aziende intervistate attribuisce alla misurabilità dei risultati un valore altissimo.


“Tra le implicazioni più importanti – osserva Vernocchi - vi sono la crescente attenzione ai temi della cross-medialità e la sperimentazione di nuovi modelli di vendita, quali ad esempio il behavioral targeting. Naturalmente - prosegue - tra le più importanti implicazioni indotte dal performance marketing avanzato vi sono sicuramente le nuove esigenze di copertura tecnologica. Rimane pertanto cruciale per gli attori del settore colmare il technology gap tra quanto servirebbe e quanto è disponibile come tecnologie e soluzioni applicative in particolare nelle aree della gestione delle offerte cross-mediali e del targeting”.

Con un problema. Se le agenzie ritengono di avere in casa buone competenze esistono forti difficoltà a reperire talenti esterni dalla vendita di spazi pubblicitari all’analytics.

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