Audiweb, l’audience Web per chi fa marketing

Debutta la nuova piattaforma per il monitoraggio della fruizione dei media online. Quattro i servizi offerti, con dati che arrivano al dettaglio orario

Un sistema che rilevasse i dati del traffico Internet con l'ufficialità che caratterizza quelli delle Tv o delle radio in Italia ancora mancava. A realizzarlo ci ha pensato Audiweb, joint industry committee cui partecipano gli operatori del mercato di riferimento: l'associazione degli editori on line Fedoweb, Upa (Utenti di pubblicità associati), Assap Servizi (l'azienda di servizi di Assocomunicazione).
Come per tutte le “Audi” del caso, “l'obiettivo è offrire dati super partes per la misurazione dell'audience” ha sintetizzato Enrico Gasperini, che di Audiweb è presidente, in occasione dell'affollatissima presentazione della nuova piattaforma. L'aggettivo la dice lunga sul credito che il tema comincia a vantare anche dalle nostre parti. Un po' in ritardo rispetto ad altri paesi europei, è vero, ma evidentemente con molte potenzialità.
A fronte di una penetrazione Internet non troppo differente da quella di altre nazioni del Vecchio Continente (30 milioni di persone accedono alla rete, più o meno come in Francia) e di dinamiche di crescita notevoli, da noi i marketer hanno iniziato a scoprire solo recentemente questo mezzo come viatico privilegiato per la pubblicità. “Solo ora si è cominciato a capire la Rete - ha osservato Gasperini - perché per la Rete ci vogliono nuovi format. Ma è un dato di fatto ormai che se una marca non è sul Web rischia di bruciarsi”.

Investimenti sul Web ancora limitati
L'inerzia italiana determina attualmente un netto divario con l'estero più evoluto sul fronte degli investimenti pubblicitari: se nel Regno Unito circa il 17% del budget totale è destinato al Web, da noi la percentuale è solamente del 6%, corrispondente a un valore di 680 milioni di euro (dati Iab relativi al 2007). Ma l'inerzia non pregiudica la crescita, pari al 40% lo scorso anno e che quest'anno dovrebbe viaggiare nell'ordine del + 30- 40%. “Forse uno dei motivi del ritardo italiano - ha aggiunto Gasperini - è che non c'era Audiweb, che potrà avere un ruolo importante mettendo a disposizione una piattaforma affidabile e dati certificati, adatti quindi per una pianificazione marketing operativa e strategica. In questo momento pianificare sulle Tv costa un sessantesimo rispetto a un'azione sulla rete, soprattutto in termini di tempo speso; noi vogliamo che si riduca il divario”.

La struttura della piattaforma
Per realizzare il sistema c'è voluto circa un anno di lavoro, che a giudicare dalle parole del presidente Audiweb deve essere stato duro sia tecnicamente che tatticamente. Il frutto è un sistema che miscela dati derivati dalla misurazione del traffico dei siti censiti (i sistemi censuari) con quelli forniti dall'osservazione degli utenti sul campo.
Sul primo fronte agisce la tecnologia di Nielsen Online, con la quale Audiweb ha stretto una partnership, che prevede anche che la piattaforma NetView sia da ora commercializzata con doppio brand. Ma entreranno in gioco anche dati rilevati con altri sistemi censuari, che Audiweb si preoccuperà di raccogliere certificare e pubblicare.
I parametri di valutazione sono quelli tradizionali: vengono considerati i dati relativi a browser unici, pagine viste, numero di visite, tempo medio per pagina, durata media della visita.
Per il secondo aspetto viene utilizzata una ricerca di base sulla popolazione italiana residente di età compresa tra gli 11 e i 74 anni (il lavoro è affidato a Doxa), in grado di fotografare il comportamento degli utenti Web in base a profili socio-demografici precisi. Un panel che a regime sarà composto da 20.000 individui, suddivisi in “home” e “work”, fornirà i dati lato utente. È sui panelist work che si stanno concentrando gli sforzi maggiori, dato che qui risiede il bacino di utenti potenzialmente più interessante per gli investitori.
Sopra queste due modalità di rilevazione agisce un database che integra in maniera ponderata i due differenti parametri (in pratica, i sistemi censuari servono per “correggere” le informazioni provenienti dal panel, cui a volte i dati sfuggono), mettendo poi a disposizione dei tool utilizzabili per impostare la pianificazione.

Quattro servizi di reporting
Per l'utente-marketer questo sistema offrirà quattro differenti servizi di reporting: Aw Report, già disponibile, sistema censuario quotidiano (non mensile, ma questo dato si può ricavare autonomamente per sommatoria) con i dati di audience degli editori iscritti ad Audiweb; Aw Trends, un report trimestrale con dati sintetici della ricerca di base; Aw View, anch'esso già disponibile, che replica il servizio Nielsen Online NetView; Aw Database (disponibile a breve), un file mensile con i dati di navigazione divisi in 8 fasce orarie e contenente anche tutti i profili socio-demografici.
La nuova piattaforma Audiweb ha debuttato con il supporto di una decina di clienti, tutti grandi nomi del publishing, tra i quali figura Il Sole 24 Ore.

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