La fedeltà e la fiducia sono i fattori sui quali le imprese devono puntare per far giungere i propri messaggi al nuovo consumatore. Il singolo cliente deve essere considerato come un individuo con bisogni, desideri, motivazioni e aspettative proprie
Esperienza e maturità dei nuovi consumatori hanno contribuito a ridurre i
livelli di soddisfazione. Malgrado negli ultimi anni ci sia stata una
particolare attenzione alla qualità del prodotto e al servizio offerti,
aumentando le aspettative dei consumatori, il risultato è stato comunque
negativo in termini di soddisfazione. Anche le promesse fatte da molte aziende e
non mantenute hanno inciso negativamente sulla soddisfazione.
Inizialmente, le campagne di marketing erano condotte con l’obiettivo di
raggiungere più consumatori possibili, considerando i clienti allo stesso modo,
cioè come se avessero gli stessi bisogni e gli stessi desideri (l’attenzione era
rivolta al prodotto da mettere sul mercato e non ai potenziali acquirenti).
Successivamente, comprendendo che i messaggi dovevano essere diversificati e che
i consumatori avevano delle preferenze, le campagne incominciavano a
differenziarsi per aree territoriali. Poi, grazie alla tecnologia che rendeva
disponibili i dati sui clienti e sui prodotti, si è passati a segmentazioni più
particolareggiate in cui i consumatori erano suddivisi in gruppi con
caratteristiche e profili di domanda fra loro distinti, con l’obiettivo di
effettuare campagne di marketing più efficaci.
Tuttavia i dati confermano risultati non soddisfacenti. Secondo una
ricerca condotta da Accenture negli Stati Uniti e nel Regno Unito nel 2001, e
che ha avuto come campione 175 Responsabili marketing di aziende operanti in
diversi settori,
* la fedeltà dei consumatori è diventata labile e questo
comporta un aumento dei tassi di abbandono dei clienti con la conseguenza che le
aziende si vedono ridurre le possibilità di profitto,
* i ritorni sugli
investimenti di marketing, laddove calcolati, sono bassi: si rileva, per
esempio, che nel 1992 la percentuale di ritorno di una campagna di direct mail
condotta da un’azienda che gestisce carte di credito era pari al 2,8%, mentre
nel 2000 si è ridotta all’0,6% ,
* risulta sempre più difficile catturare
l’attenzione dei potenziali acquirenti: 20 anni fa, con un spot televisivo di 30
secondi nella fascia di ascolto più alta, si raggiungeva l’80% del proprio
target; oggi, per ottenere gli stessi risultati, occorrono dai 200 ai 300 spot
nella fascia “prima serata” (cioè dalle 20.00 alle 23.00 circa).
Dunque, fedeltà e fiducia risultano essere i fattori sui quali le imprese
devono puntare per far fronte al nuovo consumatore.
Fedeltà e fiducia che si raggiungono considerando il singolo cliente come un
individuo con bisogni, desideri, motivazioni e aspettative proprie.
L’offerta dei prodotti/servizi dovrebbe essere confacente alle
caratteristiche del singolo (personalizzazione). Per certi aspetti è un ritorno
al passato, cioè al rapporto fornitore/cliente che si aveva prima della
rivoluzione industriale e dell’avvento della produzione di massa. La differenza
fondamentale rispetto al passato consiste, tuttavia, nello sviluppo di
tecnologie produttive che oggi offrono la possibilità di ottenere prodotti
personalizzati a costi pari e, spesso, inferiori a quelli della produzione di
massa.
Si parla oggi di personalizzazione di massa (mass customization) cioè
un’offerta rivolta al grande pubblico, ma personalizzabile sul singolo
cliente.
Grazie alle innovazioni tecnologiche e organizzative presenti nei processi
produttivi, in molti settori è sorta la possibilità di superare i tradizionali
limiti della produzione di massa e di sviluppare un’offerta sempre più ampia di
prodotti caratterizzati da un forte grado di personalizzazione e di adattamento
alle esigenze del cliente. In particolare, i nuovi sistemi flessibili consentono
alle imprese manifatturiere di realizzare prodotti su misura a livelli di costo
a volte inferiori a quelli della produzione in serie.
Per l’espansione della personalizzazione di massa, oltre ai sistemi di
produzione flessibile, è di fondamentale importanza l’adozione di altri sistemi
flessibili all’interno dell’organizzazione dell’impresa, in grado di sviluppare
relazioni con la clientela e di gestire i processi che permettono di trasferire
ai singoli clienti il valore corrispondente alle loro specifiche
esigenze.
Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione contribuiscono in
maniera significativa ai notevoli passi avanti fatti dai processi di
personalizzazione di massa. La disponibilità di tecnologie e strumenti sempre
più potenti e versatili che garantiscono la raccolta e l’aggiornamento dei dati
sui clienti e la capacità di correlarli in maniera tale da realizzare profili
coerenti e utili, offre a un numero sempre più ampio di aziende forme di
marketing personalizzato (one to one) in settori quali il turismo, i servizi
finanziari o la telefonia.
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