L’attuale crisi economica ha avuto un punto di inizio, nelle banche, che probabilmente coinciderà con quello di termine. Quando queste troveranno una ottimale via d’uscita alla stretta finanziaria, saremo vicini alla rimessa in moto dell’economia reale …
L’attuale crisi economica ha avuto un punto di inizio, nelle banche, che probabilmente coinciderà con quello di termine. Quando queste troveranno una ottimale via d’uscita alla stretta finanziaria, saremo vicini alla rimessa in moto dell’economia reale. E per trovare la soluzione, l’Ict può dare una grossa mano. Difatti gli istituti finanziari sono frenati da sistemi e processi legacy che non consentono di mettere in pratica i previsti progetti di interazione con la clientela previsti. Lo scenario emerge da uno studio commissionato a Coleman Parkes da Xerox, “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, basato su interviste effettuate a 1.761 consumatori e 259 banche retail di Francia, Germania, Regno Unito, Olanda, Spagna, Italia e Svezia. Le interviste agli utenti hanno coinvolto circa 250 persone in ciascuna nazione. Quelle alle banche retail hanno coinvolto 259 diversi senior manager di aree come supporto, operation e distribuzione. I responsabili italiani intervistati sono stati 37.
L’86% delle banche prevede di implementare sistemi integrati per la gestione dei dati della clientela mediante modalità Software as a Service (79%), applicazioni di Customer relationship management (78%) e convergenza/VoIp mobile (76%).
La ricerca, infatti, ha messo in luce che i consumatori esigono comunicazioni sempre più personalizzate da parte dei fornitori di servizi finanziari, che le banche sono legate da sistemi e processi legacy che non supportano il modello di marketing one-to-one e, in aggiunta, necessitano di programmi di marketing multi-canale e di comunicazioni personalizzate.
Secondo il management di Xerox Global Services Europe, negli ultimi tre anni si è assistito a un cambiamento sostanziale del modo con cui le banche retail si pongono nei confronti della clientela sotto il profilo comunicazionale. Molte realtà aspirano a instaurare un approccio di marketing one-to-one, ritenuto praticamente perfetto. Ma gli elementi che ne impediscono la realizzazione sono pesanti: i dati non sono strutturati, i processi documentali sono obsoleti e manca l’integrazione.
Il problema è reso più complesso dalle pressioni subite dalle società di servizi finanziari a seguito della crisi economica e della contrazione del credito, motivi che hanno inciso sulla riduzione dei budget It a disposizione.
Dallo studio però è emersa la volontà da parte degli istituti finanziari europei di sfruttare le nuove tecnologie per ridurre da un lato il turnover dei clienti e dall’altro incrementare il fatturato. Quasi il 90% delle banche europee coinvolte nella ricerca ha espresso la necessità di favorire lo sviluppo dei canali di comunicazione.
Le banche italiane hanno concordato sul fatto che messaggi più mirati possono produrre un impatto positivo sul fatturato derivante dalle vendite (95%) e sui tassi di risposta delle campagne di marketing (89%). Allo stesso modo trova consenso l’idea che migliori segmentazione e comunicazione con la clientela possanno ridurre il turnover (95%), determinando direttamente una crescita del fatturato (63%). Quasi tutte le banche europee (91%) ritengono che la fedeltà del cliente potrebbe migliorare qualora si riuscisse a segmentare la base di utenza e a comunicare in modo appropriato.
Fra i consumatori si è registrato un consenso elevato per la sensazione che le campagne di marketing non si rivolgano individualmente ai singoli clienti, in quanto non si focalizzano sulle necessità personali. Inoltre, il 38% di tutti i consumatori europei ha asserito che le banche sono ancora troppo impersonali nella comunicazione diretta, mentre dovrebbero essere molto più informali.
Le banche retail italiane hanno citato le tre sfide principali che si verificano lavorando con sistemi e processi comunicazionali legacy: scarsa flessibilità (78%); mancanza di integrazione fra i canali di comunicazione per molteplici attività (78%) e scarsa disponibilità di informazioni sui clienti (64%). Quasi tutte le banche (87%) concordano che il comportamento della clientela le sta indirizzando verso l’utilizzo di canali di comunicazione diversificati.
Attualmente in Italia i due canali di comunicazione più importanti sono l’online (74%) e le agenzie (95%). Anche la posta elettronica (47%), gli invii di direct mail (63%) e i call center (42%) sono canali di comunicazione importanti.
Per il prossimo triennio emerge che le banche europee faranno un balzo in direzione delle comunicazioni digitalizzate rivolte alla clientela. La comunicazione attraverso i dispositivi mobili aumenterà dal 53% all’82% in tre anni, mentre le comunicazioni e-mail passeranno dal 66% al 90%; infine la chat sarà anch’essa uno degli strumenti utilizzati dal 58% delle banche per le attività di comunicazione, rispetto al più limitato 29% attuale.
