Opinioni a confronto sull’importanza della tecnologia nella distribuzione
La parola d’ordine è cambiata: prezzo ha ceduto il passo a cliente, in una
rincorsa che vuole tagliare il traguardo della fidelizzazione grazie al
testimone delle applicazioni tecnologiche che entrano nel punto vendita sotto
varie forme. La distribuzione organizzata è, infatti, utente di mobile computing
ed estimatrice dei vantaggi forniti dai codici a barre da molti
anni. Anche i piccoli negozi tendono a essere equipaggiati con la medesima
tipologia di attrezzatura delle grandi superfici, sebbene in quantità
inferiori.
Il nuovo ruolo del consumatore ha, invece, scatenato un effetto dirompente, spingendo il retail verso la frontiera del wireless e introducendo strumenti “self” orientati alla
riduzione dei tempi di attesa alle casse (secondo alcuni
sondaggi l’aspetto negativo più rilevante dell’esperienza dell’acquisto) e al
coinvolgimento diretto del cliente. Al self scanning, compiuto con lettori
portatili con funzioni di shopping assistant, si affianca il self checkout, con
punti cassa fissi, pensato principalmente in sostituzione delle casse veloci.
Mentre queste ultime installazioni costituiscono una creazione abbastanza
recente, i sistemi di self scanning permettono di visualizzare passo a passo la
lista della spesa, di tenere sotto controllo le promozioni, di
localizzare un determinato prodotto all’interno dell’area
commerciale, visualizzando le informazioni su un display a colori.
Nonostante la curiosità e l’interesse di cui è
oggetto, nel nostro Paese tale tecnologia non si è affermata pienamente,
rappresentando una nicchia di mercato, “un’area interessante ma ancora allo
stato larvale – spiega Marco Turollla, nel marketing di
Nordelettronica – anche perché è necessario motivare il consumatore con
vantaggi superiori al semplice risparimio di tempo alla cassa”. Più
ottimista sulla diffusione dei tool per realizzare lo shopping mobile è Ugo
Mastracchio, system engineering manager di Symbol Technologies, società
direttamente coinvolta nel business e sta assistendo a una crescita delle
installazioni del proprio Portable Shopping System, anche se
esclusivamente legate dal circuito Coop.
“La tecnologia è tuttora di nicchia – osserva Mastracchio –, ma esiste un margine di crescita anche per l’Italia. Le grosse catene, che dispongono di gruppi di lavoro interni che stanno analizzando il fenomeno, possono certamente fare da traino”.
Del medesimo parere è Pietro Todescato, vice presidente della divisione Mobile Systems di Datalogic, altra società che si muove in questo mercato con il proprio Shopevolution: “Le applicazioni in questa direzione si stanno espandendo in maniera progressiva e significativa”. Anche quella dei 1.500 metri quadrati, che si
riteneva essere la soglia minima per giustificare l’investimento in tecnologia
self, è stata superata . La richiesta va anche in direzione di soluzioni minimali scalabili verso il basso, nonostante, in realtà, l’infrastruttura del negozio non sempre sia adeguata. “Tecnologicamente non esistono barriere significative – prosegue Todescato –. Il limite può essere rappresentato in parte dall’organizzazione e dalla grandezza del punto vendita, non tanto dall’accettazione dei sistemi, anche perché il retailer assiste all’aumento del valore dello scontrino”.
Dati per assodati l’ampio utilizzo, la valenza del codice a barre e la sua
capacità nell’identificare i prodotti, lo scenario che si sta delineando per il
futuro porta alla ribalta la radiofrequenza, soprattutto, però, per quanto
riguarda il “backstage”. Il carattere evolutivo e non rivoluzionario
del retail ha già preso in considerazione i vantaggi che deriverebbero
dall’adozione diffusa della Radiofrequenza nel negozio (dalla scansione
senza necessità di visione diretta alla disponibilità costante di informazioni
sullo stato dello scaffale, alla gestione in tempo reale dell’andamento delle
vendite), ma i cambiamenti si prospettano in modo graduale.
“Il bar code, con i suoi costi irrisori, tira la volata alle altre
tecnologie, in primis l’RfId che rappresenta l’innovazione più probabile”,
riprende Turolla. La logistica è in fase avanzata di adozione di nuove
tecnologie e in tale settore si fa un uso più intenso ed esteso sia
dell’informatca sia del tempo reale, motivo per cui la radiofrequenza sta
diventando una realtà per la riconoscibilità di pallet e cartoni. “Rispetto
ai terminali batch – spiega Mastracchio –, la radiofrequenza garantisce
una precisione e un’accuratezza maggiori nel riordino, evitando sprechi e
rotture di stock”. Dal punto di vista degli articoli a scaffale, invece, i
risultati sono più distanti, almeno nell’ordine di un lustro e con una
disomogeneità sul mercato in termini sia geografici che economici, e si legano
all’internazionalizzazione dello standard ePc e a una riduzione dei costi che
continuano a mantenersi estremamente elevati. Un ulteriore limite alla
diffusione della radiofrequenza, che attualmente alla cassa viene considerato
più come veicolo di antitaccheggio che di identificazione, è costituito dai
timori sulla violazione della privacy, anche se la preoccupazione che i tag
possano diventare delle vere e proprie “cimici” al di fuori del punto
vendita non è reale.
“Un’identificazione interattiva prevede costi troppo elevati per il
volumi previsti – ha proseguito Turolla – anche se i vantaggi sono
indiscutibili ripetto al codice a barre che è un prodotto statico”. Ciò che
è certo è assisteremo a un periodo di transizione nel quale assisteremo al
proliferare di prodotti “ibridi”, capaci di leggere sia i codici a
barre sia i tag per la radiofrequenza. “Senza alcun dubbio,
quella del punto vendita wireless è una realtà oggetto di
migrazione – ha specificato Todescato – anche da parte dei
piccoli negozi che si avvicinano all’It”. Grandi realtà stanno effettuando
la sostituzione dei propri terminali, spostandosi verso la la radiofrequenza e
superando la raccolta dati batch che richiede di inviare via modem gli ordini
per le consegna. “La complessità dei riordini, cresciuta con la gestione
online -ha ribadito Todescato –, ha comportato investimenti massicci in
termini di rete e di ridondanza, anche da parte di realtà medie”.
