Lo Iab Forum celebra i successi dell’advertising sul Web che cresce del 50%. Ma la strada è ancora lunga
L’uomo che molti anni fa disse “Datemi dei
contenitori e ve li riempiremo di pubblicità” non ha ripetuto la frase. Ma Giulio
Malgara, presidente dell’Upa (Utenti pubblicità
associati) interventuto al forum organizzato dall’International advertising bureau a Milano, al
di là delle sigle astruse e termini poco comprensibili che girano nel Web una
cosa afferma di averla capita. Oggi storie di successo come quella di Benetton,
cresciuto senza tv a colpi di affissioni e negozi in franchising, non sono più
possibili. Internet non crea la marca, ha affermato con un’opinione discutibile
l’uomo che ha fatto la fortuna delle tv commerciali in Italia, ma oggi non è più
possibile utilizzare un unico media soprattutto per certe fasce di consumatori.
Un’affermazione che deve avere fatto felice Layla Pavone,
presidente di Iab, impegnata a ribadire i successi dell’advertising interattivo
e a ricordare che il marketing mix oggi deve comprendere anche il Web. Fedele al
suo ruolo istituzionale Pavone ha ricordato le cifre del mercato con
l’advertising sul Web che crescerà del 50% toccando 215 milioni di
euro.
Una cifra che sottostima però il mercato visto che non
comprende la parte derivante dal search advertising (130 milioni di euro) e da altre forme di pubblicità come le
directories (130 milioni di euro) e il mobile (15 milioni). Secondo i
calcoli di Nielsen, comunque, il Web nell’universo pubblicitario vale solo il 2%
degli investimenti. Troppo poco tanto che Layla Pavone si sbilancia e dice che
bisogna puntare al 10% entro il 2010. Per farlo bisogna anche essere un po’
umili nel rapporto con le aziende, come ha osservato Paolo Duranti di Nielsen,
ma anche smontare le paure delle aziende puntualmente elencate
da Marco Testa, presidente di Assocumicazione, secondo il quale in molti temono
di perdere il controllo sulla propria comunicazione, vedersi manipolare il
messaggio, essere alla mercé del popolo della rete. Senza contare che c’è chi
continua a essere soddisfatto delle sue campagne classiche e per ora non
sente il bisogno di affrontare il Web.
“I mercati sono conversazioni” ha ricordato
Testa citando una massima del marketing online e forse è proprio questa la paura
delle aziende che oltre a capire che il Web offre risultati misurabili per la
propria comunicazione (il sogno di ogni azienda) e costi più accessibili per la
comunicazione chiede alle aziende di mettersi un po’ più in gioco.
