L’utilizzo simultaneo di diversi punti di contatto tra istituto di credito e cliente, lungo l’intero processo di acquisto, è una realtà diffusa
La distribuzione è una parte rilevante della catena del valore di qualsiasi azienda, in quanto consente di congiungere e allineare domanda e offerta. Nel mondo finanziario questo risulta particolarmente vero, in quanto i canali distributivi non adempiono unicamente alle funzioni di promozione dell’offerta ma sono, essi stessi, parte integrante del servizio. Proprio per la natura stessa dell’offerta bancaria, infatti, l’attività distributiva e quella più propriamente legata alla produzione si sovrappongono. Data la componente immateriale dell’offerta degli istituti di credito, infatti, è possibile sfruttare al meglio le opportunità di Internet, così come quelle della rete telefonica mobile, per sviluppare canali di distribuzione innovativi. Generalmente sono chiamati innovativi i canali elettronici e, in generale, quelli che permettono di ridurre al minimo l’interazione umana diretta. Rientrano, quindi, in questa categoria l’Internet banking, il phone banking, il mobile banking (i cui servizi sono fruiti attraverso il cellulare o il palmare), il Tv banking, gli Atm (Automatic teller machine) e i Pos (Point of sale). Si tratta, come ovvio, di canali che si adattano più facilmente a servizi standardizzati, semplici e di uso frequente. Per le aziende di medie dimensioni questo significa la gestione di conti correnti, la finanza mobiliare e gli investimenti finanziari, la gestione delle forme di assicurazione e previdenza, i finanziamenti, la gestione del commercio elettronico e dell’operatività con l’estero.
Offerte complesse
«In realtà, per la maggior parte dei prodotti o servizi e, soprattutto per alcuni servizi complessi, bisogna tener conto del fatto che difficilmente il processo inizia e finisce su un solo canale – precisa Sergio Spaccavento, presidente di AiFin, Associazione Italiana Financial Innovation -. In questo senso, quindi, la multicanalità deve essere intesa più che altro come multiaccessibilità, ovvero come la possibilità offerta al cliente di accedere a prodotti e servizi della banca utilizzando una pluralità di canali lungo tutto il processo d’acquisto». Anche se un’indagine di Forrester Research chiarisce che da qui al 2007 il canale principale delle banche sarà ancora lo sportello, la definizione di una strategia multiapproccio al cliente è conseguenza diretta del nuovo contesto che caratterizza il mercato finanziario. La multicanalità prevede la collaborazione sinergica tra il canale fisico (sportelli delle filiali) il Web (online banking) e tutti gli altri punti di contatto. A questo deve, necessariamente, corrispondere un’idonea infrastruttura informativa. La realizzazione di un assetto distributivo multicanale richiede, infatti, la revisione dell’intero impianto It, che deve necessariamente tendere all’obiettivo della perfetta integrazione sinergica tra i canali. La nascita dei primi servizi di Internet banking in Italia si fa risalire al 1998 e la corsa ai canali innovativi che ha caratterizzato gli anni successivi ha generato architetture multistrato scollegate le une dalle altre. In pratica, quindi, si sono creati diversi layer indipendenti, che non sono in grado di riconoscere immediatamente il cliente e non gli forniscono in tempo reale un quadro univoco e aggiornato della sua posizione. Il risultato è che ogni canale ha la sua interfaccia verso i singoli silos di prodotto, di conseguenza i processi e le regole di business sono incorporati in ciascuno dei punti di contatto. I dati del cliente sono replicati nei diversi software, rendendone praticamente impossibile una vista centralizzata. I maggiori sforzi degli istituti finanziari devono, quindi, rivolgersi all’integrazione.
I cambiamenti richiesti
I problemi da risolvere sono riassumibili nella necessità di creare valore aggiunto, fondendo servizi e informazioni provenienti da settori diversi, spesso prodotti con tecnologie differenti. Inoltre, occorre fare in modo che questi servizi siano fruibili in modo univoco, indipendentemente dal canale distributivo prescelto. Infine, l’infrastruttura dovrebbe consentire di personalizzare il rapporto banca/cliente, in funzione degli obiettivi di business e delle strategie di marketing, pur in assenza dell’intermediazione umana. Queste necessità richiedono l’inserimento, all’interno dell’infrastruttura It, di un layer di disaccoppiamento, che permetta di risolvere i problemi relativi all’integrazione e alla normalizzazione dei servizi, nonché alla redistribuzione degli stessi sui diversi canali adottati. Si tratta dell’approccio più comunemente adottato nella gestione della multicanalità da parte degli istituti finanziari. Tale tecnologia consente di integrare più facilmente il back end con il front end, quindi i sistemi di gestione dei contenuti con le strategie di presidio del cliente in ottica Crm (Customer relationship management). Assicura l’omogeneità delle informazioni trattate, la trasversalità nella fruizione di servizi evoluti e, in definitiva, la completezza nella gestione dei rapporti con la clientela. In futuro, proprio su queste esigenze, un aiuto concreto arriverà dalle tecnologie standardizzate (come Xml, l’eXtensible markup language) e, in generale, dai servizi Web. Tali tecnologie favoriranno l’interoperabilità e la fruibilità concreta delle informazioni, anche in ottica interbancaria, all’interno di tutti gli ambienti tecnologici esistenti. In sostanza, quindi, adottare una strategia di "enterprise integration" permette alla banca di predisporre un sistema adeguato, in cui tutte le informazioni convergano e siano a disposizione di tutti i canali disponibili. Un sistema di questo tipo permette alla banca di tracciare le attitudini delle diverse categorie di utenti (in base all’utilizzo dei canali e dei servizi, alla diversa frequenza di utilizzo). Da questa analisi sarà possibile ricavare informazioni preziose, sfruttando quello che potrebbe essere assimilato a un data warehouse online.
Ottimizzare i servizi
Le stesse banche che alla fine degli anni 90 temevano che l’avvento dell’e-banking avrebbe "svuotato" le filiali, oggi hanno attivato servizi più o meno evoluti di trading online, anche se nella maggior parte dei casi la spinta sembra più l’adeguamento alle richieste del mercato anziché la considerazione della multicanalità come una concreta opportunità di migliorare il business. Molte operazioni effettuabili sul Web, purtroppo, richiedono ancora oggi l’invio di un fax firmato per poter essere perfezionate. La generalizzata adozione della firma digitale dovrebbe permettere di superare questi ostacoli burocratici, ma l’aumento esponenziale dei flussi telematici legato alla firma digitale e alla posta elettronica certificata comporta ulteriori problemi, che possono essere veri e propri ostacoli all’adozione di strategie multicanale.
