Una dinamica positiva contraddistingue il comparto, che ha registrato lo scorso anno un fatturato in crescita. La spesa, che privilegia in-store operation, supply chain e Crm, riguarda anche programmi intrapresi in vista delle tecnologie abilitanti
In un mercato It che segna il passo, il settore della distribuzione
mostra segnali di incoraggiante dinamismo. Secondo il rapporto
Assinform, il comparto, al terzo posto nella graduatoria della spesa
informatica per industry, alle spalle di banche e imprese
manifatturiere, con 2.063 milioni di euro investiti nel 2003,
evidenzia un trend di lieve ma costante crescita: +1,3% sull’anno
precedente. Dice Gaetano Sodo, consulente per il retail di Ibm
Business Consulting Services: «Il rallentamento della spesa in
Information technology è stato generalizzato. Nel comparto della
distribuzione, l’abbigliamento ha stretto più degli altri i cordoni
della borsa, risentendo parecchio della contrazione della domanda,
mentre le imprese della Gdo l’hanno vissuta in maniera assai meno
diretta».
Nell’ultimo biennio, la prudenza negli investimenti è andata di pari
passo con la volontà di razionalizzare l’esistente. «È certo che
molti progetti siano stati rimandati e altrettanti definitivamente
aboliti – prosegue il manager -. Tra i retailer medi e grandi,
società dai fatturati consistenti e dalle marginalità ridotte, la
percentuale sull’ammontare del giro d’affari destinata alle
tecnologie non supera lo 0,7%». Una quota ben al di sotto dei valori
medi corrispondenti agli altri segmenti di industry.
Il tris vincente
Sono tre i fronti su cui la spesa viene tradizionalmente indirizzata:
automazione delle attività nei punti vendita; supply chain ed
efficienza logistica per la movimentazione delle merci; Crm con focus
sull’analitico per delineare i profili di spesa dei clienti e, con
essi, individuare e strutturare il rapporto di correlazione tra
andamento della domanda e approntamento dell’offerta. «Con
l’obiettivo – spiega Sodo – di variare dinamicamente i singoli
assortimenti dei punti vendita in funzione della richiesta puntuale,
mettendo in atto politiche promozionali mirate e misurabili nei
risultati».
Finora, data la necessità di comprimere i budget, gli sforzi delle
imprese distributive si sono concentrati sull’efficientamento,
«evitando non solo – sottolinea Francesco Giannetta, senior manager
di Accenture per l’area retail – il pregiudizio per i servizi di It,
ma anzi coniugando la stretta a una maggiore copertura, grazie alle
risorse derivanti da risparmi ottenuti in vario modo; soprattutto con
un crescente impulso all’outsourcing, in particolare con
l’esternalizzazione dell’application management, e con la riduzione
della spesa di networking». Le nuove tecnologie consentono, infatti,
di realizzare connessioni tra centri distributivi e negozi a costi
assai più bassi del passato. Per i retailer ciò significa poter
centralizzare e consolidare sistemi informativi periferici,
contenendo gli oneri di gestione. Nel mirino, insieme alle altre, le
applicazioni di back office installate nei punti vendita a supporto
del processo di ricevimento merci e della produzione di reportistica
di controllo. L’impiego del Web, poi, contribuisce notevolmente ad
abbattere i costi di comunicazione. «La terziarizzazione dei servizi
– aggiunge Giannetta – è foriera di ulteriori economie. Così sta
avvenendo anche per l’application maintenance, opzione alla quale,
fino a qualche tempo fa, i responsabili It guardavano con sfavore. Ma
da un lato la certezza dei servizi rispetto alla consueta gestione in
proprio, dall’altro il taglio delle tariffe dei fornitori, complici
l’offshoring e contratti più lunghi, stanno convincendo a spingere su
una più decisa esternalizzazione».
Differenziarsi dai concorrenti
Se è vero che sulla gestione applicativa i risparmi si collocano tra
il 10% e il 20%, a parità di copertura dei servizi, si comprende bene
l’interesse delle imprese, le cui priorità di intervento si basano
soprattutto sulla certezza del valore apportato dai singoli progetti.
Ma dopo aver badato soprattutto a consolidare e razionalizzare le
piattaforme in uso, contenendo le spese, ecco il momento di cambiare
passo, sulla spinta dalla sempre più forte esigenza di differenziarsi
dai concorrenti. «I retailer – osserva Sodo – ricercano nuove modalità per fare business e iniziano a riconsiderare programmi già nei loro obiettivi, ma non ancora tradotti in pratica per l’assenza delle tecnologie
abilitanti». L’esempio più immediato viene dal riapprovvigionamento
in tempo reale, che scatta non appena il consumatore preleva il
prodotto dallo scaffale. «Oggi col supporto dell’Rfid, delle
etichette elettroniche e dei personal shopping assistant è possibile
dare concretezza a questa, come pure ad altre sofisticate
applicazioni, nell’ottica del ritorno degli investimenti». Inoltre,
connesso ancora una volta alla maturazione delle tecnologie Web c’è
l’impiego di appositi portali, pronto a favorire l’efficienza
operativa del personale di negozio e dello store manager: ambienti
cui è possibile accedere anche con dispositivi portatili per
scambiare rapidamente informazioni tra i punti in cui si effettuano
specifiche transazioni, il luogo di raccolta e le postazioni
decisionali, nel quadro di un workflow di processo unitario, più
snello e coerente.
In parallelo, vanno facendosi strada nuove modalità di interazione
con i consumatori. «I digital media – conferma il consulente di Ibm
Bcs – appaiono come la chiave di volta del messaggio promozionale in
store. Che risulta assai più efficace della tradizionale
comunicazione via stampa e tv, se condotta nel momento in cui
l’acquirente sta per formulare la propria scelta. Ecco l’opportunità
di promuovere in modo interattivo e dinamico i prodotti in vendita,
con messaggi audiovisivi che variano nel corso della giornata,
giungendo a modulare il contenuto in relazione al profilo di spesa
dei singoli clienti». Preventivamente riconoscibili grazie alla
fidelity card.
Tra le tecnologie di ritorno, ora che il wireless è realtà pervasiva,
vanno annoverati anche i chioschi, ove il contenuto informativo
diventa leva per influenzare le vendite.
