Un’indagine di Lince dice che le aziende devono ancora comprendere fino in fondo la funzione del Web
Si conoscono, ma non si sono ancora capiti fino in fondo. Si parlano, ma a a volte sembra lo facciano a gesti più che con le parole. Il rapporto fra Pmi e Internet c’è, ma non è ancora sbocciato. Spesso siamo ancora ai siti vetrina con una presenza online che serve solo per dire “ci siamo” e poco altro.
Questo emerge dalla ricerca “Le Pmi italiane e Internet: luci ed ombre” realizzata da Elena Cedrola, professore associato di marketing all’Università Cattolica di Milano e all’Università degli Studi di Macerata, in collaborazione con Lince, società specializzata nel campo dell’informazione economico finanziaria e di marketing.
L’indagine, realizzata su campione rappresentativo di 270 siti web di piccole e medie aziende, ha rilevato che l’84,1% dei siti ha una sezione dedicata alla storia o presentazione dell’azienda, anche se con un approccio molto sintetico. In questo ambito sono settori di eccellenza quello della meccanica (96,8%) e degli alimentari e bevande (90,9%), che fanno intuire una correlazione tra informazioni sull’impresa e presenza all’estero dei prodotti e servizi.
Il tipo di informazioni presenti in questa sezione riguarda storia, missione e valori d’impresa; decisamente inferiore è la presenza di altre notizie quali iniziative promosse dall’azienda (24,1%) e informazioni sull’andamento economico della società (58,5%), auspicabili per quelle imprese che operano nel b2b e per quelle interessate allo sviluppo nei mercati internazionali. In particolare, la scarsità di informazioni riguarda soprattutto la presenza di dati di bilancio (5,9%), numero di dipendenti (11,9%), numero di clienti (6,7%) e fatturato (6,7%).
La carenza informativa di questo tipo di indicatori è uniforme sia per le imprese che hanno avuto buone performance aziendali sia per quelle in difficoltà.
Il sito si dimostra uno strumento di indubbia efficacia per promuovere i prodotti aziendali e raggiungere un mercato più vasto: il 67,5% dei siti analizzati ha intrapreso la segmentazione del mercato on line, soprattutto in base alla tipologia di prodotto fornito (52,7%). Per quanto riguarda la possibilità di personalizzare i prodotti in base a gruppi di consumatori (35,4%) e singoli individui (40%) ci sono ancora margini di miglioramento.
L’indagine riporta dati poco entusiasmanti per quanto riguarda l’integrazione delle leve dell’Internet marketing mix nella tradizionale strategia aziendale. Solo il 12,6% del campione utilizza campagne promozionali on line, di questi il 7,4% riguarda sconti su prodotti o servizi. Inoltre, sono ancora poche le aziende che considerano il sito web non solo come piattaforma comunicativa, ma anche come canale di vendita (8,9%).
Le eccezioni sono il settore degli alberghi e ristoranti con il 33,3% e quello dei trasporti con il 25%, in vetta alle percentuali anche per le informazioni sui singoli punti vendita (rispettivamente 33,3% e 87,5%) e per l’offerta di servizi on line (66,7% e 37,5%).
Il settore alberghiero spicca anche per la strategia di pricing on line: l’83,3% dei siti di alberghi e ristoranti mette a disposizione dei visitatori le informazioni sui prezzi di prodotti e servizi, contrariamente alla media del 23%.
Le “relazioni con la clientela” non sfruttano l’enorme potenziale della rete in termini di interattività, mancando degli strumenti più innovativi tipici della comunicazione digitale: i siti Web sono quasi sempre sprovvisti di sezioni dedicate all’interazione cliente/azienda quali aree e forum di discussione on line (2,2%), e sezioni dedicate alla raccolta e risoluzione delle problematiche relative all’utilizzo dei servizi/prodotti offerti (3,7%).
Da non sottovalutare il fatto che solo il 29% delle aziende ha un sito web in ottemperanza alla normativa nazionale sulla privacy, anche se ci sono due eccezioni: il settore dei trasporti ancora una volta (50%), e quello dei materiali per l’edilizia (62,5%).
