Il commercio elettronico si racconta

Dal convergno milanese sull’e-commerce organizzato da Casaleggio associati
sono emerse sei testimonianze di altrettanti siti di successo che raccontano
storie diverse di come in Italia sta crescendo il commercio elettronico.

Expedia.it: ricerca, test e tecnologia
Prima agenzia viaggi online Expedia.it in Italia l’anno scorso ha realizzato un fatturato di 270 milioni di euro e per il 2007 prevede una crescita del 70%. Partita nel 2001 con un’offerta italiana formata da soli hotel, il sito oggi offre voli, pacchetti di tour operator, case vacanze, crociere e traghetti.

“I motivi del successo – spiega l’amministratore delegato Adriano Meloni – consistono nei prezzi competitivi, negli investimenti in comunicazione e nella crescita dei volumi di traffico”. Ma c’è anche la continua ricerca sui target con l’analisi dei dati e la profilazione. “Ci vuole pazienza e fare continui esperimenti”, sottolinea Meloni secondo il quale è fondamentale continuare a investire in tecnologia. Più di quattrocento milioni di dollari in dieci anni sono gli investimenti in tecnologia di Expedia a livello mondiale. E poi bisogna continuare a migliorare il prodotto.
“Continuiamo a inserire nuovi hotel e se nel 2001 investivamo 25 mila euro nel marketing oggi siamo arrivati a 25 milioni”.

Online l’attenzione al cliente è fondamentale. Il call center riceve cinquantamila chiamate al mese alle quali rispondono entro trenta secondi veri agenti di viaggio. “E la maggior parte è di gente che non è sicura di avere prenotato”.

Olio Carli: il furgoncino e la customer satisfaction
Quella dell’Olio Carli è ormai una classica storia di successo dell’e-commerce anche se la società di Imperia (un luogo “disagiato per i costi” ma che la società non ha intenzione di abbandonare) realizza online solo il 7% del fatturato. A differenza di molti altri player del mercato Olio Carli ha scelto di non avvalersi solo dei corrieri ma in buona parte d’Italia ha una rete formata da 154 consegnatari, dotati di furgone con marchio aziendale, che rappresentano un tramite fondamentale con i clienti tanto che Lucio Carli, amministratore della società li definisce “il primo elemento del processo di gestione della customer satisfaction”.

Oltre a presentarsi con il furgoncino della società, conoscono tutto dei clienti (tipo gli orari di consegna o a chi lasciare la merce se non c’è nessuno) e in mano hanno un palmare che permette di dialogare con il sistema aziendale per il tracking delle spedizioni.
Oltre ai 154 furgoncini (che, specifica Carli, operano tutti sopra Roma perché sotto ci sono problemi di furti), la società di Imperia possiede sette Tir, 27 depositi e 528 zone di consegna. In azienda una decina di persone seguono la parte e-commerce.

Yoox: dove
finisce la stagionalità del fashion

Nel panorama dell’e-commerce italiano Yoox fa storia a sé. A differenza di molti altri siti il suo mercato coincide solo in parte con i confini nazionali. I ¾ dei ricavi arrivano dall’estero: Yoox, infatti, vende in 55 Paesi e si è guadagnato una posizione di leadership nel fashion su Internet. La possibilità di mixare prodotti differenti, vintage, brand non distribuiti nei vari Paesi, oltre a un aslezione di libri, cd e prodotti di design è il mix vincente di Yoox.
“Per essere globali bisogna adattare anche l’e-commerce alla realtà locale” è la ricetta di Massimiliano Benedetti, vice president global sales and marketing director. Una formula che Yoox traduce in sette siti differenti per valuta, pricing, customer care, logistica, proposta di prodotto, taglie, organizzazione locale e sistemi di pagamento. “In Italia – racconta Benedetto – il 60% sceglie il contrassegno in Giappone scendiamo al 50% mentre negli Stati Uniti nessuno lo utilizza”.
In sei anni le vendite sono passate da zero a cinquanta milioni di euro con una crescita in doppia cifra per il 2006.

Operare su mercati così differenti permette anche di imparare parecchio. Così Benedetti ricorda il fondamentale apporto degli americani per quanto riguarda il search engine marketing, mentre l’esperienza giapponese dovrebbe portare in dote un sistema per il mobile commerce. E se in Italia nel weekend non naviga nessuno allora ci si può concentrare con azioni di marketing negli Stati Uniti così come le varie festività sparse per il mondo portano a un’intensificazione delle attività promozionali. “La stagionalità – conclude Benedetti – è un concetto che stiamo abbandonando”.

Ibs: legislazione e
logisitica i veri problemi
Più che raccontare la
storia di Ibs, il principale sito specializzato nella vendita di libri, Dvd, cd
e videogiochi, l’amministratore delegato Mauro Zerbini preferisce sottolineare
cosa non va oggi nell’e-commerce italiano. L’entry point del commercio
elettronico italiano che vanta seicentomila clienti con seicento nuovi clienti
al giorno, utilizza per le sue spedizioni i corrieri. Una soluzione che incide
però sul pricing e limita la convenienza del commercio elettronico. E se la
logistica libraria è eccellente quella dell’audio-video e dei videogiochi è
pietosa tanto Ibs è costretta a fare del magazzino per tenere in casa il 68% dei
Dvd ordinati. Per gli altri i clienti per averli devono aspettare almeno una
settimana. E poi ci sono i problemi legati alla legislazione con l’obbligo di
raccogliere il codice fiscale di tutti i clienti, la tenuta del registro clienti
che non rendono la vita più facile al commercio elettronico. E non è
tutto.  “Fino a quando nel mercato della musica online le leggi
dello Stato renderanno antieconomica la legalità, non sarà possibile combattere
la pirateria – sostiene Zerbini –.
Oggi chi vende musica online ha l’obbligo della fatturazione anche per pagamenti
di piccolo importo. Non si capisce quindi come mai la vendita di un prodotto
digitale, come ad esempio un Cd o un dvd, non è soggetta a questo obbligo,
mentre il download del suo contenuto sì” I contenuti digitali, prosegue l’ad di
Ibs, non devono essere considerati servizi, ma merci digitali e, in quanto tali,
soggette agli stessi obblighi amministrativi del  commercio al
dettaglio delle merci fisiche. Questa asimmetria legislative impedisce a
operatori come Ibs di entrare nel mercato del download legale di
musica. 

Saninforma: si paga con
comodo

Bellezza e benessere. Sono questi i campi d’azione di Saninforma, negozio online specializzato nei prodotti parafarmaceutici che ha in catalogo 4.500 prodotti e nel 2006 ha realizzato un fatturato di tre milioni di euro con una crescita del 17%. “Il problema che ci siamo posti quando siamo partiti è perché qualcuno avrebbe dovuto comprare da noi”, spiega Emiliano Zani. “Il nostri infatti sono prodotti standardizzati che hanno già una distribuzione capillare e in più online non disponiamo del traino del farmaco”.

Per superare la difficile situazione Saninfarma ha puntato su un catalogo molto ampio con numerose novità e prezzi mediamente inferiori del 10% rispetto al negozio. In più il sito, che è frequentato per il 65% da donne, offre ai clienti anche la possibilità di pagare dopo avere ricevuto il prodotto. Una possibilità molto apprezzata dai clienti che nel 50% dei casi scelgono di avvalersi di questa formula piuttosto rischiosa per Saninforma ma che porta un basso numero di sofferenze “Sicuramente inferiore alle percentuali da pagare alle carte di credito”. Il vero problema, osserva Zani, non è tanto quello delle sofferenze ma il sollecito da inviare a chi ha intenzione di pagare ma o si è dimenticato oppure deve fare un altro ordine e pagherà dopo averlo effettuato.
In più, sopra i trenta euro la spedizione è gratuita, una possibilità che a breve potrebbe riguardare tutti gli ordini. Lo scontrino medio è di 60-70 euro e già oggi il 95% dei clienti non paga la spedizione.

La
speranza di Zani è che anhe i negozi online possano vendere i farmaci senza
ricetta come già avviene nei supermercati. Una soluzione che potrebbe
contribuire a quello che è il maggiore problema del sito, la ricerca di nuovi
clienti. A oggi il 70% sono vecchi e solo il 30% sono le new entry del sito.

Ikea: parlando con Anna
L’assistente virtuale è l’ultima novità del sito di
Ikea che ripropone le stese condizioni dei negozi anche perché, sottolinea
Stefano Bazzoli, responsabile e-commerce Italia, “iniziative promozionali come
il trasporto gratuito possono poi rivelarsi un boomerang”. E allora piuttosto
che lo sconto, online è possibile parlare con Anna, personaggio virtuale con il
quale anche durante la notte un migliaio di persone cercano di chiacchierare non
solo di mobili. A parte il dato curioso Anna (che sarà affiancata dal collega
Allan) contribuisce ad alleggerire il carico di richieste che pesa sul call
center e tutte le domande le quali non risponde entrano in un database che va
poi ad arricchire le sue competenze. Per aumentare la possibilità di interazione
con il sito è stata anche introdotta, in alcuni orari, la chat che permette di
gestire più clienti contemporaneamente (in Norvegia 41 l’ora per ogni
operatore), mentre è in arrivo anche una voce che guiderà i meno esperti alla
scoperta del sito.