L’ambiente in cui viviamo e lavoriamo è pervaso di tecnologia digitale: a fine 2006, in Italia, si contano circa 23 milioni di linee telefoniche fisse e oltre 78 milioni di linee mobili, 8,4 milioni di accessi Internet a banda larga, 2,8 milioni di imp …
L’ambiente in cui viviamo e lavoriamo è pervaso di tecnologia digitale: a fine 2006, in Italia, si contano circa 23 milioni di linee telefoniche fisse e oltre 78 milioni di linee mobili, 8,4 milioni di accessi Internet a banda larga, 2,8 milioni di imprese ed enti e 11,3 milioni di famiglie “informatizzate” (cioè utenti di almeno un pc); sono milioni gli utenti di servizi digitali e di altri prodotti tecnologici per l’intrattenimento e per il lavoro, dagli mp3 alle console per videogiochi, ai decoder, ai palmari e smartphone, ai device sempre più intelligenti e sempre “in rete”.
È questa la Digital technology, che riunisce al suo interno ambiti e contesti fino a pochi anni fa ben distinti e oggi sempre più integrati e convergenti, accomunati da uno stesso “substrato” tecnologico: il digitale. Information technology, Tlc, elettronica di consumo, cui fanno da “contorno attivo” contenuti e broadcasting, sostengono il digitale ovunque, nei prodotti e nei servizi, nella produzione di contenuti e nel loro accesso.
Se l’It, sin dall’origine, ha indirizzato principalmente l’utenza business, rappresentando il mezzo per gestire in modo più efficace ed efficiente le attività aziendali e razionalizzare i processi automatizzando prima le attività più ripetitive, poi singole funzioni, infine i processi, le Tlc hanno rappresentato invece lo strumento principe per soddisfare la domanda di comunicazione degli utenti, attraverso la disponibilità di servizi voce e di trasmissione dati. Il più recente sviluppo in ambito Tlc, con l’introduzione (appena 15 anni fa!) dei servizi mobili di trasmissione prima voce e poi dati, e oggi di video e immagini, ha rappresentato un ulteriore passo nella direzione del raggiungimento di un obiettivo di piena connettività: accanto alle tecnologie It, quelle di comunicazione stanno diventando un irrinunciabile complemento al patrimonio tecnologico delle aziende e dei privati.
Sempre più integrate, convergenti e multifunzione, sempre più “democratiche” e di uso quotidiano, le tecnologie Ict si sono progressivamente aperte all’utenza consumer e oggi è cosa concreta la visione “Digital life”, mentre più lentamente si concretizza quella della “Digital economy”. È sulla persona, sul consumatore, che l’orientamento verso la novità tecnologica e l’innovazione si sono dimostrati talmente forti da determinare una profonda modifica dei panieri di acquisto tradizionali: a parità di risorse finanziarie disponibili, vengono sacrificati i beni oggetto di acquisti primari (es. abbigliamento, alimentari) per indirizzare la spesa verso prodotti e servizi digitali. Convergenza e digitalizzazione sono i macro fenomeni che hanno abilitato la progressiva commistione tra comparti differenti (It, Tlc, consumer electronic, servizi di broadcasting, contenuti e servizi di intrattenimento e via dicendo), oltre che l’emergere di nuove discipline e ambiti di sviluppo di domanda e offerta in corrispondenza delle aree di “sovrapposizione” e intersezione tra mercati: nuovi device per nuove modalità di accesso, nuovi servizi broadcasting (It Pv, mobile Tv, Web Tv), nuovi media (es. advertising su Ip Tv, Web marketing…), servizi convergenti Ip based, e così via.
La convergenza tra i singoli comparti del mercato digitale offre ancora nuove prospettive; e tuttavia la maggior parte degli operatori dell’offerta (in particolare i vendor primari) continua spesso ancora oggi a indirizzare i singoli mercati come fossero distinti, con offerte di prodotti e servizi specifiche per ciascuno, pur con importanti sperimentazioni di offerte “all in one” o di device multifunzione. La grande maggioranza degli utenti non sembra peraltro aver completamente percepito gli impatti della convergenza, o meglio, non è ancora sufficientemente matura per adottare e applicare alla propria realtà le opportunità derivanti dal nuovo scenario: per quanto appaiano già “iper-tecnologici”, individui e aziende combattono ancora con fenomeni di discontinuità e complessità intrinseca della tecnologia digitale che spesso ne limitano potenzialità e opportunità di impiego.
La Domanda del mercato
In un contesto di tecnologia sempre più pervasiva, oggi la disponibilità di innumerevoli prodotti e servizi sembra offrire opportunità infinite agli utenti, insistendo molto sul tema della “comunicazione”, della trasferibilità e dell’accesso a dati e informazioni, in quanto non solo possibili ma sempre più necessari; l’evoluzione tecnologica da un lato, la crescente disponibilità di soluzioni applicative abilitate dalle nuove infrastrutture di rete dall’altro, unitamente alla pervasività del protocollo Ip, aprono infatti nuovi scenari di utilizzo delle tecnologie digitali:
• convergenza di reti e servizi: da reti differenziate per voce e dati a un’unica rete multiservizio a banda larga;
• la rete diventa intelligente: l’intelligenza sta in apparati hardware e prodotti software posti nei nodi della rete stessa, capaci di aggiungere funzionalità all’infrastruttura (non solo trasporto, ma anche, ad esempio, sicurezza, prioritizzazione del traffico, e così via); questa infrastruttura supporta sia servizi Tlc tradizionali, sia servizi It (ad esempio accesso remoto a dati e applicazioni), sia servizi innovativi convergenti (es. videosorveglianza);
• le reti enterprise stanno diventando un fattore strategico e asset imprescindibile per le aziende, in quanto base infrastrutturale non solo per i servizi di comunicazione in senso stretto ma anche per l’accesso ai vari servizi applicativi e alle risorse aziendali;
• la progressiva virtualizzazione e remotizzazione delle risorse, abilitata a sua volta dalla disponibilità di network sempre più intelligenti, sicuri ed efficienti, fa sì che gli individui esprimano crescenti esigenze in materia di comunicazione in senso lato;
• la diffusione di tecnologie wireless moltiplica gli ambiti in cui esprimere e soddisfare le esigenze di comunicazione: non più solo in zone o aree cablate ma anche, indoor e outdoor, dove non arriva la rete fissa.
Per essere ricercate, le nuove soluzioni Ict richiedono che l’azienda cliente sia in grado di percepire e valorizzare l’opportunità derivante dalla loro implementazione e che riesca a declinare, anche con il supporto dei fornitori, la disponibilità tecnologica in utilità e beneficio concreto.
Non si parla più, evidentemente, solo di una domanda di prodotti “di base” (il server, il router, il pacchetto applicativo e così via), ma di soluzioni avanzate ed evolute all’interno delle quali i prodotti sono solo una componente e la cui complessità risiede nell’architettura (non solo nell’ingegneria), nell’organizzazione delle parti, nelle competenze degli implementatori, degli utilizzatori e dei gestori. Il grande tema è sempre la possibilità di accesso, attraverso qualsiasi rete di comunicazione, ai dati e alle applicazioni residenti in un luogo non rilevante (server e sistemi storage, in house o presso un data center esterno), in stretta aderenza con la fruibilità ottimale dell’informazione, dell’integrità dei dati, del governo efficiente delle infrastrutture e delle transazioni abilitate dalle stesse. La complessità è qui, nell’orchestrazione di un insieme di layer tecnologici sempre più numerosi (anche se convergenti), nell’abilitazione ottimale delle funzioni applicative e nel tentativo di rendere questa elevata complessità trasparente all’end user. Considerando la domanda consumer, seppur con qualche “ordine di grandezza” in meno, opportunità e ostacoli all’impiego delle tecnologie digitali sono analoghi a quanto osservabile sul segmento business. A differenza delle imprese, i singoli individui in quanto consumatori hanno peraltro manifestato un grande entusiasmo e dinamismo nell’adozione dell’innovazione e della tecnologia in genere, anche “fine a se stessa”, favoriti in questo da un’ampia disponibilità di prodotti e servizi semplici, immediatamente fruibili e facilmente integrabili tra loro. Anche nel 2006 il dinamismo del segmento consumer risulta essere uno dei driver principali di sviluppo dell’intero mercato Ict. Le dinamiche di offerta e domanda consumer sono state capaci di sostenerne l’andamento nel corso degli ultimi anni: a fronte di un mercato It fin troppo tradizionale e ormai maturo, dominato dalla componente di spesa business tendente alla riduzione di costi e “riflessiva”, le crescite più dinamiche e le principali innovazioni sono state registrate proprio negli ambiti in cui risulta prevalente l’apporto della componente consumer: Tlc mobili, entertainment, consumer electronics e via dicendo.
Un nuovo approccio per L’Offerta
Il ruolo dei fornitori Ict è di assoluta rilevanza ai fini dello sviluppo del mercato digitale, soprattutto business: la loro capacità di trasferimento tecnologico, di intercettazione delle esigenze degli utenti e di traduzione della tecnologia digitale in soluzioni, la capacità di rendere sempre più semplice l’utilizzo dei prodotti e dei servizi digitali, oltre che la capacità di porsi come partner affidabili e di instaurare relazioni basate sull’interscambio e sul dialogo, sono fattori critici per sostenere lo sviluppo e contribuire alla trasformazione dell’impresa in una realtà digitale.
I fenomeni della digitalizzazione e convergenza e lo sviluppo di un digital market (potenzialmente) ben più ampio dell’Ict tradizionale, sono peraltro retrostanti a un riposizionamento degli attori tradizionali; modelli di acquisto dei clienti finali (business e consumer), strategie di go to market e scenari competitivi, infatti, cambiano molto rapidamente e rendono necessaria una reazione da parte di tutti i player.
Nel nuovo metamercato del digitale, contenuti e servizi diventano indipendenti dalle tecnologie e dalle modalità di accesso: i player spostano il proprio focus strategico dal controllo delle infrastrutture (technology oriented) al controllo delle relazioni con l’end user (customer oriented), e questo trend generale, seppur variamente declinato, orienta le scelte e le azioni degli operatori; prodotti e infrastrutture diventano commodity; la rete, l’infrastruttura Ip, diventa la piattaforma unica e abilitante per la fruizione ed erogazione di servizi di comunicazione, servizi Ict evoluti e servizi applicativi, contenuti e informazioni; i servizi diventano il reale “oggetto” dell’offerta, ciò per cui gli utenti sono disposti a pagare, ciò che interessa al cliente. Rispetto al servizio e al beneficio che questo è in grado di generare, prodotti e infrastrutture sono solo degli strumenti, dei mezzi.
Anche il modello di go to market tradizionalmente adottato dagli operatori sul mercato Ict risulta essere sovente inadeguato e non più completamente aderente alla realtà del mercato della Digital technology: l’introduzione di nuovi prodotti tecnologici, la convergenza delle funzioni d’uso di diversi prodotti tradizionali in nuove device eterogenee e il cambiamento dei comportamenti e dei modelli di acquisto dei clienti finali, spingono la modernizzazione dell’intero comparto dell’intermediazione commerciale e una revisione del tradizionale modello di go to market, sia in termini di nuove categorie di attori coinvolti, sia, soprattutto, in termini di competenze e portafoglio d’offerta di ciascuna categoria e in termini di dimensioni dei flussi di intermediazione che transitano attraverso le varie categorie verso il cliente.
La necessità di considerare parte integrante di ciascuno dei comparti dello scenario digitale categorie di operatori “atipici” è peraltro reale: l’estensione del perimetro dei prodotti inclusi nel mercato fa sì che, ad esempio, accanto alle terze parti dell’It, vadano considerati gli operatori Tlc (Telcos, Lan Integrator, Isp/Xsp, installatori, negozi di telefonia) e i punti vendita specializzati, dettaglianti che, negli ultimi tempi, hanno allargato e potranno ulteriormente allargare la propria gamma di offerta fino a comprendere componenti e singoli prodotti delle categorie contigue a quella che rappresenta il core business originario.
L’allargamento del perimetro di offerta a ulteriori componenti della Digital technology presuppone la presa di coscienza di logiche di mercato a volte profondamente diverse rispetto a quelle dell’Ict. Gli operatori si trovano, in sostanza, a operare in un contesto di: accresciuta competizione, poiché sono più numerose e diversificate le categorie di attori coinvolti; “nuova” competizione, cioè secondo modalità, logiche e regole differenti da quelle tradizionali nel mercato Ict; domanda sempre più esigente e differenziata, sia sul fronte business sia su quello consumer, caratterizzata da un crescente grado di maturità rispetto al passato, per quanto attiene alle soluzioni; commoditizzazione spinta dei prodotti, al punto tale che la forchetta fra volumi e valori raggiunge ormai il 25%.
Le diverse categorie di operatori, alcune più di altre, riprogettano proposizione d’offerta, portafoglio e go to market model, per enfatizzare la componente di servizio presente nel loro portafoglio: gli operatori del tradizionale mercato Tlc (in primis gli operatori telefonici, fissi e mobili) cercano di sfruttare le opportunità derivanti dal nuovo contesto o, comunque, valutano in modo propositivo tali possibilità.Benché non sia sempre ben definito il ruolo che intendono giocare all’interno di questo mercato, appare evidente che, alla data, beneficiano di alcuni vantaggi: governano e dispongono, ad esempio, degli strumenti abilitanti la fruizione dei nuovi servizi e delle soluzioni “figlie” della convergenza, in primis le infrastrutture di rete per il loro trasporto e accesso. I telco hanno, inoltre, saputo intercettare la domanda emergente dell’utenza consumer, arricchendo progressivamente la propria proposizione d’offerta con servizi e soluzioni a valore (servizi e contenuti), sia sviluppando nuove competenze interne sia stringendo partnership con operatori di altri settori (ad esempio, accordi con technology e content provider).
Evidentemente dalle loro scelte di posizionamento derivano scelte strategiche in termini di filiera d’offerta, partnership, modelli di revenue, ruolo giocato sul mercato e via dicendo, e tali scelte non si sono ancora completamente manifestate.
Per gli operatori It è forse più difficoltoso, ma certamente sfidante, indirizzare un mercato soggetto ai fenomeni della convergenza e della digitalizzazione, con confini fortemente ampliati, sempre più integrato con il mondo Tlc e Ce e nel quale il ruolo della componente consumer è costantemente crescente in termini quantitativi e qualitativi:
• gli operatori It tradizionalmente non intercettano in modo diretto la domanda emergente del settore consumer, attuale principale utilizzatore e fruitore di prodotti e servizi digitali e driver della domanda di tecnologia, né i loro “tradizionali” clienti business sanno trasmettere gli impatti della domanda consumer sulla loro domanda Ict;
• l’utenza business manifesta esigenze di supporto nel processo di change management imposto dal nuovo contesto e dalla necessità di rendere “reali” i benefici associati all’adozione delle tecnologie Ict; in sostanza, gli operatori devono saper integrare la tecnologia nell’organizzazione aziendale dei clienti. Ancora, dal punto di vista competitivo, gli operatori It devono fronteggiare l’aumento del livello di concorrenza dovuto all’ingresso di nuovi competitor, originari anche di altre industrie (ad esempio, dal mondo Tlc). Ciò richiede un forte impegno nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi, nel fare innovazione, nell’essere proattivi e propositivi presso i clienti.
