E-finance, servizi e tecnologia nell’ottica del cliente

Continua la corsa a Internet del mondo finance,
che, a dispetto di un mercato borsistico stagnante e una clientela
limitatamente attiva, prosegue con perseveranza nella politica degli
investimenti infrastrutturali. È quanto emerge con evidenza dalle
testimonianze di alcuni dei principali fornitori del settore, sempre più
concentrati sul doppio fronte dell’integrazione delle infrastrutture legacy
e della multicanalità.
Da una parte l’introduzione del nuovo canale
online obbliga, infatti, al dialogo sistemi e applicazioni differenti,
dall’altro induce a ripensare la struttura organizzativa secondo una vera
logica multidevice. Un percorso che comporta scelte strategiche sempre più
consapevoli, ma che richiede anche una chiara visione di mercato in un
momento in cui pochi sono i punti di riferimento.
Mai come oggi i
raggruppamenti degli istituti tradizionali e il continuo ripensamento della
posizione del canale virtuale all’interno della stessa banca mostra un
quadro generale in evoluzione, caratterizzato da poche linee guida e alcuni
possibili traguardi.
Innanzitutto la certezza che la creazione di un canale
Internet esige cambiamenti strutturali in grado di far procedere
univocamente tecnologia e servizi. Da una semplice vetrina in cui illustrare
l’offerta finanziaria, l’online deve evolvere, infatti, in un e-banking
dispositivo in cui l’operatività non sia limitata, come oggi, a bonifici e
giroconti, ma copra anche servizi più sofisticati, per arrivare
successivamente a una efficace personalizzazione dell’offerta e all’uso di
strumenti di Crm come strategia di business.
D’altra parte, la semplice
applicazione di nuove tecnologie non può risolvere il pericoloso problema di
un appiattimento dell’offerta e di una possibile competizione interna tra
canali, ma può fornire gli strumenti corretti per ripensare l’intera
struttura organizzativa che muove tanto le piccole banche quanto i grandi
gruppi. C’è poi il vincolo posto dalle stesse carenze infrastrutturali. Il
mobile-banking, per quanto nominalmente inserito nella strategia
multicanale di tanti, a tutti gli effetti manca ancora all’appello con
il suo carico di dispositivi sempre più facili da usare e di banda larga
dall’impensabile velocità di accesso. La conseguenza è che per ora i servizi
realmente fruibili si limitano a semplici messaggi Sms, o poco altro, e
frenano lo sviluppo di un canale che ha tutti i numeri per diventare un
insostituibile strumento di fidelizzazione.
Il traguardo sta proprio qui,
nella customer retention, ossia nella capacità di conquistare e mantenere
gli utenti attraverso canali, che oggi sembrano semplicemente aggiuntivi.
Una volta superati conflitti e limiti, servizi e tecnologia potranno,
invece, puntare dritto al cliente, mettendo a sua disposizione un’offerta
pensata in un’effettiva logica multidistributiva.