Cosa frena l’innovazione tecnologica in Italia?

Il 70% delle aziende italiane nei bienni 2002-04 e 2004-06 non ha innovato. Analizzando i dati Istat pubblicati nel 2008 si scopre che la colpa è soprattutto della mancanza di risorse finanziarie e della scarsità di informazioni e conoscenza che si esplicita in primo luogo nella difficoltà a valutare se l’investimento tecnologico ha un ritorno adeguato. Le aziende che hanno investito meno nell’innovazione sono le Pmi, dove tutte le decisioni ricadono sulle spalle degli imprenditori o di pochissimi manager che hanno come priorità assoluta la gestione del core-business, non certo lo studio di soluzioni tecnologiche. Problemi ben conosciuti dalle 120 aziende Ict che hanno partecipato alla ricerca su “Come comunicano le aziende Ict”, realizzata da Insintesi, in collaborazione con Assintel: la maggior parte prevede, infatti, un 2009 peggiore del 2008 e indica come principali freni all’adozione di soluzioni tecnologiche le medesime ragioni emerse dal dato Istat, ovvero mancanza di risorse finanziarie e d’informazione.

Dimostrata la centralità della problematica, la ricerca si è posta allora l’obiettivo d’evidenziare i possibili margini di miglioramento della comunicazione delle aziende Ict. Abbiamo, perciò, confrontato i dati dalla ricerca realizzata con Assintel, con quelli di una ricerca condotta intervistando più di mille potenziali decisori degli acquisti, membri dell’Aldai Milano e dell’Apdai Torino, le due più grandi associazioni di dirigenti industriali del nord Italia. Dal confronto emerge chiaramente che sia la tipologia delle informazioni, che gli strumenti di comunicazione usati dalle aziende Ict, non soddisfano le esigenze degli utenti.

Questo dipende soprattutto dalla cronica abitudine delle aziende italiane di fare scelte tattiche piuttosto che strategiche: quasi due terzi del budget per la comunicazione delle aziende Ict è usato per generare contatti commerciali. Scelta, comprensibile in questa fase economica in cui le aziende hanno bisogno di fatturare velocemente, che però implica una comunicazione poco orientata a informare e quindi poco utile a contribuire a risolvere il problema alla radice. Le grandi aziende Ict hanno più possibilità delle piccole di fare cultura (e in buona misura lo fanno) ma ciò non basta. Né si può contare sulle istituzioni, impegnate su mille altri fronti. La soluzione potrebbe arrivare proprio da associazioni come Assintel che potrebbero studiare insieme alle proprie aziende associate modalità più efficaci di comunicazione e informazione verso le aziende utenti, come afferma Giorgio Rapari, presidente di Assintel: «Quello che oggi serve è una nuova modalità di fare sistema che permetta alla nostra industry di diversificare gli approcci alla comunicazione in funzione dell’obiettivo».

La ricerca ha permesso d’analizzare in dettaglio i margini di miglioramento della comunicazione delle aziende Ict, sia nei contenuti, sia negli strumenti utilizzati. Per quanto riguarda i contenuti, emerge che gli utenti sono interessati soprattutto alle analisi di scenario, alle opinioni di colleghi/competitor e ai casi di studio, oltre che ai dati di mercato, alla descrizione dei prodotti/servizi e alle opinioni di personaggi di rilievo. E, anche se è il tipo di contenuto che li attrae di meno, considerano interessanti anche le notizie relative ai fornitori. In altre parole, sono attratti soprattutto dalle notizie che non necessitano d’interpretazione: meglio le analisi di scenario piuttosto che i dati di mercato, meglio case study che descrizioni dei prodotti, meglio l’opinione di colleghi e competitor piuttosto che quella di opinion-leader non sempre vicini alle esigenze del mercato.

Sull’aspetto dei contenuti, dalla ricerca realizzata con Assintel, il primo dato immediatamente riscontrabile è la scarsa quantità di informazioni interessanti comunicate dalle aziende Ict, adeguata solo per le notizie relative ai prodotti e all’azienda. Latitano, invece, quasi completamente le analisi di scenario e le ricerche di mercato. È vero: comunicare con il potenziale cliente utilizzando analisi e dati di mercato prevede un impegno maggiore da parte dei piccoli fornitori. Ma è anche vero che è possibile documentarsi su alcuni temi interessanti per il proprio target, anche attraverso i giornali e riportando analisi in realtà già pagate da altri.

Una spiegazione, dello scarso uso delle analisi e dei dati di mercato nella comunicazione, emerge quando le aziende Ict indicano che il terzo tra i maggiori ostacoli all’attività di comunicazione è la mancanza di informazioni sul proprio target. La maggior parte delle risposte a questa domanda cita come principale ostacolo la mancanza di risorse finanziare e la mancanza di elementi sufficienti per valutare se in comunicazione avrà un ritorno adeguato. In pratica le risposte coincidono con quelle espresse dalle aziende utenti: a quanto pare i problemi sono gli stessi.

Anche sul fronte degli strumenti di comunicazione, ci sono forti divergenze tra esigenze degli utenti e scelte dei fornitori. Gli utenti dichiarano di consultare soprattutto il Web e i media per informarsi sull’innovazione. Al contrario, tra i fornitori, l’utilizzo di queste leve non risulta adeguato. Le aziende Ict comunicano soprattutto attraverso emailing/telemarketing e con gli eventi. Ma se gli eventi portano risultati soddisfacenti, emailing e telemarketing risultano deludenti. Questo accade perché gli utenti, come dimostrato nella ricerca, in generale sono poco interessati a informarsi attraverso i fornitori, figuriamoci quanto possano essere attratti da strumenti freddi come l’emailing e il telemarketing. Invece, anche se gli utenti dicono di frequentare poco gli eventi per informarsi (in media 4 all’anno) questa è la leva di comunicazione più produttiva secondo le aziende Ict. A questo proposito, gli utenti indicano che gli eventi di tipo formativo, insieme a quelli organizzati da terze parti (come associazioni, analisti e media) sono più soddisfacenti e partecipati rispetto a quelli organizzati direttamente dai fornitori.

In sintesi, le aziende Ict, per favorire l’innovazione tecnologica, devono trovare il modo di comunicare di più e meglio con i potenziali clienti. Potrebbero cercare di fare sistema comunicando attraverso le associazioni, quando si tratta di fare cultura dell’innovazione, e invece continuare a comunicare direttamente con gli utenti per fare attività di marketing. Ma, in quest’ultimo caso, dovranno calibrare meglio sia i contenuti che gli strumenti per raggiungere più facilmente gli obiettivi.