La personalizzazione di massa dei documenti, attraverso l’uso delle tecnologie di stampa a dati variabili, è una chiave di sicura fidelizzazione. Tanto più determinante per il business, se è vero che, a un 5% in più di clienti fedeli, può corrispondere un aumento del giro d’affari fino al 50%.
Customer relationship management è, in estrema sintesi, la conoscenza delle esigenze dei clienti, attuali e potenziali, e delle relazioni che l’azienda è impegnata a mantenere e sviluppare. In un mercato oggi più che mai customer driven, modelli e strategie di business vanno necessariamente centrate sull’obiettivo della fidelizzazione. Un ruolo decisivo è affidato alla comunicazione d’affari, che può far leva su messaggi e documenti adeguatamente personalizzati per raggiungere gli scopi legati al consolidamento delle relazioni commerciali.
L’evoluzione della stampa digitale si intreccia alle rinnovate logiche di Crm, portando alla ribalta un nuovo modello di comunicazione. Il digital printing può giovarsi di sistemi a dato variabile (Vdp, Variable data printing) che, insieme a datawarehouse integrati e a strumenti di analisi e profiling inquadrati all’interno di una piattaforma multicanale e gestiti in modo interattivo, aprono le porte alla personalizzazione di massa: i documenti che poggiano su dati variabili e riflettono specifiche logiche di interrelazione sono il presupposto a una comunicazione diretta, costruita su misura in modo dinamico, ampiamente modulabile e, proprio per questo, assai più efficace e redditizia.
Così, dal tradizionale mass mailing e dal commercial printing indifferenziato si giunge al rapporto one-to-one, che vede il cliente diventare parte attiva di un circolo virtuoso in grado di adattare dinamicamente il processo di interrelazione. Documenti stampati e digitali possono ugualmente poggiare sul profiling dei clienti, conferendo alla comunicazione una valenza strategica. Contenuti variabili, uso del colore e stampa on demand si legano, dunque, a valenze tecniche e di relazione di sempre maggiore rilevanza: il documento elettronico stampato soddisfa l’esigenza di raggiungere in modo appropriato la persona giusta al momento opportuno, con le informazioni a essa pertinenti e, nondimeno, con una presentazione di sicuro impatto.
Un recente studio della società di ricerche Cap Ventures, su un campione significativo di imprese del comparto industriale, evidenzia come la personalizzazione dei documenti nella comunicazione di business porti a risposte più rapide del 34%, a incrementi cospicui nella ripetizione e nel valore degli ordinativi (rispettivamente pari al 48% e al 25%) nonché a un aumento della redditività complessiva, superiore di circa un terzo con il ricorso all’one-to-one. Il marketing massivo, anonimo e indistinto, caratterizzato da produzioni su linee di assemblaggio e vantaggioso su grande scala, lascia il posto all’approccio mirato. Il costo per pagina si rivela senza dubbio superiore ma la spesa effettiva, calcolata sulla base della redemption (il ritorno di una campagna promozionale), risulta più bassa, se è vero che il tasso di risposta per iniziative di direct mailing ben difficilmente, nel primo caso, supera il 10%, mentre con la leva della personalizzazione può moltiplicarsi di varie volte.
Le applicazioni coinvolte
In generale, quattro sono le categorie cui vanno ricondotte le applicazioni con dati variabili: il cosiddetto database publishing, che non prevede formattazioni elaborate, la stampa a layout variabile, le applicazioni transazionali (quelle relative a bollette, estratti conto e rendiconti di gestione) e di personalizzazione tradizionale, tramite cui produrre, per esempio, brochure e depliantistica ad hoc. Poiché colore e Vdp, da cui dipende la personalizzazione, richiedono un investimento superiore a quanto necessario per il mass mailing, va usata una logica di segmentazione che privilegia i clienti di maggiore valore per l’azienda e un approccio strutturato da cui si evinca l’elevato valore sul consumatore della comunicazione 1 a 1. Un punto aggiuntivo, in termini di fidelizzazione ha, sulla scorta di ripetute analisi ed esperienze, un valore assai più elevato di quanto non sia per l’acquisto di nuova clientela. Significativo, al riguardo, è un recente studio di Catalina, società attiva nel mercato del largo consumo, il quale attesta che a un incremento del 5% dei clienti fidelizzati può corrispondere una crescita del giro d’affari fino al 50%.
Oggi le attività di business si svolgono in larga parte sulla base di documenti, digitali e stampati. Mentre l’uso del colore diviene pervasivo, la produzione di documenti dinamici si fa regola e il modello di publishing tradizionale lascia il posto a un paradigma che ha nel feedback del cliente il cardine del processo di comunicazione. In parallelo, le tecnologie di rete si preparano a rivoluzionare i parametri della produzione documentale, regalando maggiore accessibilità, interattività e produttività e abbreviando, al contempo, i cicli di lavorazione e il time-to-market. In tutto questo è facile comprendere come il ruolo assunto dalla gestione dei contenuti e da una segmentazione dei destinatari il più possibile accurata, si riveli decisivo. Il presupposto essenziale è la creazione di un database in grado di supportare al meglio le attività di comunicazione one-to-one, rispecchiando un’infrastruttura che può risultare particolarmente complessa. La possibilità di riutilizzare in automatico gli stessi contenuti, opportunamente assemblati in modi differenti per realizzare documenti ad hoc, del tutto coerenti con i canoni della personalizzazione ma in ossequio a preziose economie di scala, rappresenta un’ulteriore arma a disposizione delle aziende. Internet assicura una fonte di dati sul profilo e le abitudini dei clienti particolarmente ricca e a basso costo, mentre il digital printing rappresenta la grande opportunità tecnologica che si offre al documento stampato per riaffermare il proprio ruolo all’interno del Crm.
