Come far fronte a volumi di traffico e requisiti di customer service più complessi, ora che i contact center perdono l’immagine di centri di costo e diventano parte essenziale del business. Una testimonianza: CartaSi.
In questo spazio (Techne – Con parole mie) i protagonisti della tecnologia raccontano e si raccontano, portando alla luce la miscela virtuosa di tecnica ed esperienza al servizio delle esigenze dell’utenza. Parlano sulla base della conoscenza, evitando di fare riferimento alla propria produzione, bensì portando il discorso su un piano generale e fruibile da tutti.
I tre fattori principali in base ai quali è valutato il successo del contact center sono la qualità del servizio, i costi operativi e il fatturato generato. Il problema per molti call center manager è che sono obbligati da vincoli di business e management a privilegiare uno di questi a scapito degli altri.
La realtà è che a volte tutti e tre sono necessari per il successo del contact center. Nei momenti di picco è l’efficienza l’obiettivo primario, altrimenti la frustrazione del cliente aumenta, tuttavia, nei momenti di calma, è importante che le risorse vengano gestite al meglio per aumentare la qualità e la produttività.
Un approccio di Contact center dinamico è in grado di adattarsi a circostanze diverse, e garantire massima efficacia in tutti i casi. Per fare ciò è necessaria una combinazione di pianificazione accurata e la possibilità di reagire ai cambiamenti quando avvengono, di modo che le strategie che influenzano bottom line, customer satisfaction e produttività degli operatori possano essere applicate nel momento più opportuno.
Obiettivi contrastanti?
In mercati maturi e competitivi, c’è una maggiore enfasi sulla qualità del servizio come differenziatore rispetto a proposte concorrenti. Il successo in questo campo richiede l’adozione di misure più customer-centric. La cosiddetta First Call Resolution è significativa perché la fidelizzazione di un cliente che ottiene la risposta alla sua richiesta, alla prima telefonata, sarà maggiore.
Anche se l’obiettivo della qualità è presente nelle menti di molti contact center manager, c’è però ancora un elevato livello di resistenza in alcune organizzazioni nei confronti di qualsiasi attività che non sia economica. Ma non è più sufficiente giudicare un contact center sulla base del costo per postazione. A causa dell’aumento nella produttività degli operatori reso possibile dagli sviluppi del Contact center dinamico, è necessario prendere in considerazione un modello di Return on Investment più sofisticato.
È necessario spendere qualcosa per ottenere i più elevati livelli di qualità, ma generalmente questa spesa è giustificata dagli effettivi vantaggi in termini di costi.
Il contact center non è solo il luogo in cui I clienti portano le loro lamentele. Gli agenti del contact center dovrebbero essere nella posizione di estendere le opzione disponibili ai clienti e, attraverso una relazione più attiva, sviluppare opportunità di cross- e up-sale. Nuove applicazioni di business integrate, implementate in azienda, possono garantire che gli operatori del contact centre dispongano degli strumenti necessari per supportare processi di vendita pro-attivi e fornire un servizio di elevata qualità nell’intero ciclo di vendita. La gestione unificata delle risorse consente al contact center di essere propositivo perché può accedere agli strumenti di vendita che tradizionalmente risiedono in altre aree del business, aumentando la possibilità che il contact center si trasformi in un elemento che genera fatturato.
Ogni contact center è caratterizzato da momenti di picco e di calma nelle chiamate quotidiane. Gestire le risorse per soddisfare questo andamento mette sotto pressione agenti, manager e anche il cliente, che deve sopportare un’esperienza frustrante.
Gestione delle richieste
I picchi nell’attività possono essere facilmente identificati, ma gestirli in maniera efficace può essere difficile. Un modo valido per farlo è quello di gestire la ”domanda”, ossia il numero di clienti che effettivamente devono parlare con un operatore, che può essere fatto in diversi modi.
Aggiustare il tempo di gestione della chiamata significa che più clienti possono parlare con gli operatori senza incrementare le risorse. Focalizzarsi sul contenuto dell’interazione può garantire che vengano mantenuti standard elevati. Le informazioni identificative possono essere proposte agli operatori sotto forma di screen-pop per ridurre di un terzo circa la chiamata. Un focus ridotto su attività di cross- e up-sell durante i periodi di picco aiuterà a ridurre i tempi di gestione.
Un aumento delle chiamate completate con soluzioni self-service ridurrà il numero di persone che parla con gli operatori. Una gestione efficace delle porte dell’Ivr associate a un design che permette a una vasta gamma di interazioni di essere risolte in maniera rapida e semplice con l’automazione permetterà di gestire un elevato volume di chiamate a costi ridotti.
Se il numero di chiamate è tale da non poter essere gestito attraverso un sistema self-service, è possibile offrire un servizio di call back. I clienti spesso sono favorevoli a questa opzione. Mentre molti desiderano avere una risposta immediata, altri sceglieranno di evitare una lunga attesa e opteranno per il servizio call-back a un determinato orario – e cioè quando ci sarà un calo nelle chiamate in ingresso.
Overload di chiamate…
Ci saranno sicuramente dei momenti in cui il numero di chiamate supera quello gestibile dagli operatori presenti. Eliminare le barriere del contact center ed estenderlo al back-office consente di gestire maggiori volume di telefonate in maniera facile ed efficace. La virtualizzazione del contact center permette di utilizzare le risorse disponibili in azienda perché è possibile attivare operatori aggiuntivi nei momenti di picco, solo quando è necessario. Al di fuori di questi momenti continuano a lavorare nel back-office. L’alternativa è di fornire Ip phone a chi lavora da casa di modo che possano rispondere solo in questi momenti, assicurando all’azienda una più flessibile struttura dei costi.
…e momenti di calma
Mentre i picchi di attività incrementano il costo dell’operatività, l’elevato livello della domanda giustifica la spesa nella bottom line. Quello che è difficile da giustificare è avere un operatore a disposizione quando il numero di chiamate in ingresso è basso. Una bassa produttività degli operatori è il costo di una cattiva gestione nei momenti di calo delle telefonate inbound, tuttavia, è possibile implementare strategie che non solo migliorano la produttività, ma addirittura migliorano la bottom line.
Le chiamate che arrivano al contact center in questi momenti sono candidate ad attività di cross- e up-sales. Un’estensione dei tempi di gestione accettabili permette agli operatori di effettuare una routine di vendita più efficace, e, in caso di successo, aumenta immediatamente la profittabilità del contact center, giustificandone il suo ruolo come più di un centro di costo.
Gli operatori possono inoltre effettuare le chiamate di call back che facilitano la gestione della domanda nei momenti di picco. E’ possibile integrare più attività outbound, come per esempio telefonate di cortesia come follow up di transazioni precedenti. Queste chiamate spesso risultano in vendite perché il cliente è convinto che l’operatore gli stia dando dei consigli validi.
Oltre a fare queste cose, è possibile ridurre il numero di operatori disponibili. Tuttavia, il problema è che l’organizzazione fa poi fatica a reagire a picchi di chiamate imprevisti, e il rischio è quello di ridurre la soddisfazione e retention degli operatori.
I cali nelle chiamate inbound rappresentano un’opportunità ideale per formare e sviluppare la forza lavoro. Il training permette di migliorare le capacità degli operatori in determinate aree che potenzieranno l’approccio dinamico. Quando gli operatori hanno numerose capacità, sono in grado di eseguire in maniera efficace queste diverse strategie.
L’esempio di CartaSi
Ci sono organizzazioni che hanno sviluppato questo genere di approccio con grande efficacia. CartaSi (il fornitore italiano di servizi di carte di credito) ha implementato un approccio dinamico nel proprio contact center.
Inizialmente pensato per gestire i risultati dell’introduzione dell’Euro l’operazione doveva bilanciare costi e qualità del servizio. Quale parte integrante dell’implementazione di un’infrastruttura dinamica sono stati quasi 250 gli operatori su tre siti migrati a Ip. Self service per ridurre la pressione sugli operatori in caso di transazioni semplici, maggiore efficienza grazie a soluzioni di indirizzamento e supporto tramite la raccolta e l’analisi dei dati hanno generato risultati significativi. First Call Resolution è al 97,5% e la velocità della risposta va da 10 secondi nei momenti di picco a 3 secondi. Tutto questo insieme a un risparmio annuale di 400mila euro.
L’universal queuing con la possibilità di call back nei momenti di picco è attualmente in fase di roll-out per potenziare ulteriormente la capacità di CartaSi di gestire la domanda anche nei periodi più impegnativi.
(*)Vice President Southern Europe, Genesys Telecommunication Labs
