Il tradizionale incontro di Gardaland è l’occasione per una lunga riflessione sui compartamenti degli operatori di canale, sulle loro paure, sulle loro idiosincrasie e- forse – su qualche loro pigrizia
12 maggio 2003 L’annuale convention di
Actebis, svoltasi per
l’ottavo anno consecutivo a Gardaland, il parco dei divertimenti sulle rive del lagoo di Garda, ha
offerto al distributore l’occasione di proporre ai rivenditori e fornitori una
riflessione sul ruolo del canale, le difficoltà esistenti e le opportunità
reali.
Partendo, per una volta, non da assunti di pura filosofia, ma da una
ricerca qualitativa condotta nelle scorse settimane su un campione di 213
clienti-rivenditori di Actebis.
Molti gli spunti di riflessione, ma non è
mancata qualche vena polemica.
Dalla ricerca condotta da Actebis,
risulta che l’autostima dei rivenditori è molto alta su elementi quali
assistenza, consulenza, installazione e post-vendita, nei quali si considerano
(sic!) addirittura imbattibili.
Nondimeno, i rivenditori dichiarano a
grande, grandissima maggioranza di temere la Gdo.
E qui c’è forse una
contraddizione nei termini, come non hanno mancato di sottolineare
l’amministratore delegato di Actebis Sergio Ceresa e Giovanni Lenti di
Philips.
“Nessuno può battere la Gdo su scelta, pronta consegna
e prezzo – ha sottolineato Ceresa – ma
non è su questo terreno che dovete andare a scontrarvi. I driver delle vostre
vendite devono essere proprio quegli elementi nei quali avete dichiarato di
consederarvi imbattibili“.
“Nel suo modello organizzativo, la Gdo
aspetta i clienti – gli ha fatto eco Lenti -. Al
rivenditore spetta l’attività inversa: uscire per strada e andare lui stesso
incontro al suo cliente. Cosa di cui ogni tanto temo qualcuno si dimentichi. A
noi vendor, per contro, rimane una grande responsabilità: riuscire a governare
entrambe le tipologie di canale, valorizzando le peculiarità di
ciascuno“.
Di dealer un po’ pigri a cogliere le opportunità offerte
parla anche Microsoft, che racconta di rewarding nemmeno
richiesti dai rivenditori per alcune attività specifiche.
Risposte
moderatamente diplomatiche sono arrivate in merito all’altra “grande paura” del
rivenditore italiano: Dell, ovvero la vendita diretta.
“Nessuna demonizzazione – ha colto la palla al balzo
Giampiero Morbello di Acer -. Io non
considero Dell un mio nemico. Dell ha il mio stesso obiettivo: portare in
modo efficiente i prodotti al cliente. Nella visione di Acer il canale si
inserisce in modo preciso in questa logica dell’efficienza e ne è funzionale.
Nondimeno, sono convinto che anche ciascun operatore debba imparare a utilizzare
l’efficienza come unità di misura della propria presenza sul
mercato“.
E un’ultima tirata d’orecchie, se pure in modo non
polemico, i rivenditori se la sono meritata per aver dichiarato – sempre nel
quadro dell’indagine condotta da Actebis – la formazione
importante ma non un vero e proprio driver.
Coralmente Canon ed
Epson hanno sottolineato ai presenti in sala che ancora una volta la
formazione è l’elemento che più differenzia il dealer tradizionale dalla Gdo e
va dunque giocato come leva di business. Certo, il compito di chi fa formazione
è proporla con modalità meno accademiche e meno noiose, ma chi la riceve ha a
sua volta la responsabilità di coglierla come elemento di
differenziazione.
Infine, l’ultimo spunto di riflessione l’ha offerto
Danilo Cazzola di Hp, che ha addirittura
parlato della nascita di un nuovo fenomeno: quello dei sordi informatici.
“Ognuno alza la voce per farsi sentire di più. Stiamo creando una cacofonia
nella quale nessuna voce è più distinguibile. Occore ritornare a una certa
moderazione, ma occorre anche ritornare a concepire la comunicazione come un
fenomeno bidirezionale. I vendor comunicano – a volte troppo e a volte male –
con il loro canale. Ma è sempre difficile ricevere feedback di ritorno. I
rivenditori dovrebbero fidarsi di più e comunicare
meglio“.
