Sondaggio Xerox: agli istituti retail ora serve una vera piattaforma di comunicazione con il cliente. SaaS, Crm e VoIp gli strumenti indicati per farla.
I clienti delle banche italiane chiedono una qualità superiore nelle comunicazioni che li riguardano. Peraltro gli istituti finanziari sono frenati da sistemi e processi legacy che non consentono di mettere in pratica i progetti previsti. Lo scenario emerge da uno studio commissionato a Coleman Parkes da Xerox, “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, basato su interviste effettuate a 1.761 consumatori e 259 banche retail di Francia, Germania, Regno Unito, Olanda, Spagna, Italia e Svezia.
Le interviste ai consumatori hanno coinvolto circa 250 individui in ciascuna nazione. Il 60% degli intervistati era composto da donne e la maggior parte delle persone (65%) lavora a tempo pieno.
Quelle alle banche retail hanno coinvolto 259 diversi senior manager di aree come supporto, operation e distribuzione. I responsabili italiani intervistati sono stati 37.
La ricerca ha messo in luce che i consumatori esigono comunicazioni sempre più personalizzate e informali da parte dei provider di servizi finanziari, che le banche sono legate da sistemi e processi legacy che non supportano il modello di marketing one-to-one e, in aggiunta, necessitano di programmi di marketing multi-canale e di comunicazioni personalizzate per evitare di perdere clienti esistenti.
Secondo il management di Xerox Global Services Europe, negli ultimi tre anni si è assistito a un cambiamento sostanziale del modo con cui le banche retail si pongono nei confronti della clientela sotto il profilo comunicazionale. Molte realtà aspirano a instaurare un approccio di marketing one-to-one, ritenuto praticamente perfetto. Ma gli elementi che ne impediscono la realizzazione sono pesanti: i dati non sono strutturati, i processi documentali sono obsoleti e manca l’integrazione.
Il problema è reso ancora più complesso dalle pressioni subite dalle società di servizi finanziari a seguito della crisi economica e della contrazione del credito, motivi che hanno inciso pesantemente sulla riduzione dei budget It a disposizione.
È lecito pensare, allora, che le banche retail europee verranno messe a dura prova nel tentativo di rispondere anche alle richieste espresse dalla clientela in merito a una maggiore personalizzazione, laddove il necessario aggiornamento di sistemi e processi legacy si trovi a vivere una fase di stallo proprio a causa della contrazione dei budget It.
Dallo studio è emersa la volontà da parte degli istituti finanziari europei di sfruttare le nuove tecnologie per ridurre da un lato il turnover dei clienti e dall’altro incrementare il fatturato.
Quasi il 90% delle banche europee coinvolte nella ricerca ha espresso la necessità di favorire sia la personalizzazione dei canali di comunicazione che la comunicazione stessa sulla base delle singole preferenze dei consumatori.
Le banche italiane hanno concordato sul fatto che messaggi più mirati possono produrre un impatto positivo sul fatturato derivante dalla vendite (95%) e sui tassi di risposta delle campagne di marketing (89%).
Allo stesso modo ha largo consenso l’idea che una maggiore o migliore segmentazione e comunicazione con la clientela ne possa ridurre il turnover (95%), determinando direttamente una crescita del fatturato (63%). Quasi tutte le banche europee (91%) ritengono che la fedeltà del cliente potrebbe migliorare qualora si riuscisse a segmentare la base di utenza e a comunicare in modo appropriato.
Fra i consumatori si è registrato un consenso elevato (con un punteggio che sfiora il 3,4 a fronte di un massimo di 5,5) per la sensazione che le campagne di marketing non si rivolgano individualmente ai singoli clienti, in quanto non si focalizzano sulle necessità personali. Inoltre, il 38% di tutti i consumatori europei ha asserito che le banche sono ancora troppo impersonali nella comunicazione diretta, mentre dovrebbero essere molto più informali.
Quindi, se da un lato vi è convinzione rispetto al fatto che la segmentazione potrebbe generare importanti vantaggi, dall’altro gli attuali sistemi e processi legacy tendono a frenare questo tentativo di progresso da parte delle banche di tutta Europa. Il 66% delle banche europee afferma di trovare molte difficoltà nell’integrare i cambiamenti richiesti sui canali di comunicazione per rispondere alle necessità della clientela. Vi è un altrettanto forte desiderio fra le realtà bancarie italiane di effettuare attività di cross selling sulla base di importanti driver come la crescita del fatturato (89%); la prevenzione del turnover della clientela (84%); la volontà di incrementare il portafoglio clienti (95%) e l’introduzione di nuovi prodotti (81%).
Le banche retail italiane hanno citato le tre sfide principali che si verificano lavorando con sistemi e processi comunicazionali legacy: scarsa flessibilità (78%); mancanza di integrazione fra i canali di comunicazione per molteplici attività (78%) e scarsa disponibilità di informazioni sui clienti (64%). Quasi tutte le banche (87%) hanno inoltre concordato che il comportamento della clientela le stia indirizzando verso l’utilizzo di canali di comunicazione diversificati.
Lo studio ha anche messo in luce come le realtà bancarie di tutta Europa intendano affrontare e risolvere alcuni dei principali impasse attuali avvalendosi dei sistemi bancari di nuova generazione. In tutti i sette Paesi coinvolti nella ricerca, l’86% delle banche europee prevede di implementare sistemi integrati per la gestione dei dati della clientela mediante modalità Software as a Service (79%), applicazioni di Customer relationship management (78%) e convergenza/VoIp mobile (76%).
Attualmente in Italia i due canali di comunicazione più importanti sono l’online (74%) e le agenzie (95%). Anche la posta elettronica (47%), gli invii di direct mail (63%) e i call center (42%) rappresentano gli altri canali di comunicazione fondamentali.
Per il prossimo triennio emerge che le banche europee faranno un balzo in direzione delle comunicazioni digitalizzate rivolte alla clientela. La comunicazione attraverso i dispositivi mobili aumenterà dal 53% all’82% in tre anni, mentre le comunicazioni e-mail passeranno dal 66% al 90%; infine la chat sarà anch’essa uno degli strumenti utilizzati dal 58% delle banche per le attività di comunicazione, rispetto al più limitato 29% attuale.
L’utilizzo della televisione digitale è anch’esso destinato ad aumentare, passando dal 24% al 56% nel prossimo triennio; il sondaggio prevede inoltre che lo sviluppo del digitale avverrà alle spese di applicazioni call centre, direct mail e, anche se in misura minore, attività comunicazionali delle agenzie, tutte pratiche destinate a scomparire nell’arco dei prossimi tre anni.
