Il marketing sta attraversando una trasformazione profonda, in cui intelligenza artificiale e centralità dei dati assumono un ruolo sempre più determinante. A confermarlo è l’ultima edizione del report annuale “Modern Marketing Data Stack” pubblicato da Snowflake, che analizza le scelte tecnologiche e strategiche di oltre 11.100 clienti della piattaforma in un periodo di dodici mesi compreso tra febbraio 2024 e gennaio 2025.
Dallo studio emerge come l’evoluzione dell’intelligenza artificiale, con il passaggio verso agenti autonomi capaci di assumere decisioni, stia accelerando la centralizzazione delle informazioni aziendali. In questo scenario, le Customer Data Platform diventano uno strumento chiave per unificare i dati e garantire una visione completa e aggiornata del cliente. Parallelamente, la privacy rimane una priorità assoluta: i consumatori vogliono condividere le proprie informazioni in cambio di servizi personalizzati, ma chiedono trasparenza e pieno controllo.
L’impatto dell’AI sulle strategie di marketing
Secondo Denise Persson, Chief Marketing Officer di Snowflake, “nella regione EMEA e a livello globale, osserviamo come le organizzazioni di marketing stiano ottenendo risultati significativi attraverso la semplificazione della gestione dei dati, l’accelerazione dei processi decisionali e la misurazione puntuale dei risultati delle campagne rese possibili dall’AI. I progressi in ambito intelligenza artificiale e analytics hanno democratizzato l’accesso ai dati tra i professionisti del settore, facilitando l’acquisizione di insight più accurati e approfonditi sulle esigenze e i comportamenti dei clienti”.
Questa democratizzazione consente di ridurre le barriere tra i team, velocizzare la definizione delle strategie e rendere più efficienti le campagne. Tuttavia, il report sottolinea che molte aziende rischiano di introdurre soluzioni AI senza aver prima compreso in modo chiaro i problemi concreti da risolvere, con il rischio di non soddisfare le aspettative iniziali.
L’esempio di Accor
Tra i casi citati nello studio spicca quello di Accor, gruppo internazionale dell’hospitality. L’azienda ha implementato in soli due mesi una Customer Data Platform componibile basata su Hightouch e integrata con Snowflake. Questo approccio ha permesso di potenziare la segmentazione e ottimizzare il targeting, con un vantaggio concreto: una richiesta di dati che in passato richiedeva tre settimane per essere processata, oggi viene evasa in pochi giorni.
Centralizzazione dei dati e privacy come leve competitive
Il report evidenzia come i volumi crescenti di dati rendano sempre meno sostenibile mantenere informazioni frammentate in silos. Le piattaforme martech stanno quindi evolvendo con connettori nativi che consentono l’accesso diretto ai dati centralizzati, riducendo rischi e inefficienze.
La privacy emerge come un ulteriore fattore decisivo. I consumatori mostrano oggi una consapevolezza senza precedenti sulla gestione dei dati e pretendono processi trasparenti, consenso chiaro e offerte basate sul valore. In questo contesto, le data clean room non sono più viste come strumenti isolati, ma come componenti centrali di un ecosistema dati integrato, in grado di garantire condivisione sicura e rispetto delle regole di governance.
Un nuovo equilibrio per il futuro del marketing
Il quadro delineato dal report di Snowflake mostra un settore in rapido cambiamento, in cui AI e dati non sono più semplici strumenti operativi ma veri e propri acceleratori strategici. Le aziende che riusciranno a combinare innovazione tecnologica, centralizzazione dei dati e attenzione alla privacy potranno instaurare relazioni di fiducia più solide con i clienti e costruire un vantaggio competitivo duraturo.
