Birra Peroni, marchio italiano che fa parte della multinazionale sudafricana Sab/Miller, nel nostro paese occupa 800 persone, per un giro d’affari di 406 milioni di euro. Nell’area It lavorano 25 addetti, diretti da Alberto Andreoni. La struttura forni …
Birra Peroni, marchio italiano che fa parte della multinazionale sudafricana Sab/Miller, nel nostro paese occupa 800 persone, per un giro d’affari di 406 milioni di euro. Nell’area It lavorano 25 addetti, diretti da Alberto Andreoni. La struttura fornisce servizi informatici da un lato a Birra Peroni, dall’altro alla società interamente di proprietà Doreca, che si occupa della distribuzione di generi alimentari. È intorno al 2001 che Birra Peroni imbocca il cammino di evoluzione dal legacy e dalle applicazioni stratificate che in questo ambiente si sono susseguite negli anni. «Sap R/3 è l’ambiente di riferimento per la corporation – sottolinea Andreoni – ed è stato naturale per noi, nel momento in cui abbiamo deciso di dotarci del Crm, pensare a Sap». Non è stata fatta una vera e propria software selection «piuttosto – precisa – abbiamo valutato l’ottima esperienza implementativa di R/3 e le nostre esperienze personali pregresse su softwre Crm di altre case e abbiamo deciso di adottare Sap Crm».
Il progetto, avviato alla metà del 2004, è entrato in produzione circa 10 mesi dopo, ad aprile del 2005. Cinque le persone dedicate da parte del consulente Capgemini, mentre 3 sono state le risorse interne, anche se non hanno lavorato a tempo pieno. «L’80% di tutto il lavoro, in quell’occasione – precisa Andreoni – era legato alla creazione del database clienti, fondato su Sap Bw. L’idea era di creare un unico reposistory logico e fisico nel quale far confluire tutte le informazioni afferenti ai nostri clienti diretti, che sono circa 1.500, suddivisi in intermediari e Gdo. In realtà, però, noi abbiamo informazioni su circa 40.000 operatori, tra punti vendita e bar, ai quali non vendiamo direttamente, ma che coinvolgiamo nell’organizzazione di eventi speciali e con i quali abbiamo relazioni di marketing piuttosto strette». Prima della creazione del database clienti, le referenze di Birra Peroni erano sparpagliate «e, per conoscere l’andamento delle vendite dei nostri prodotti presso il cliente – puntualizza il manager -, facevamo esercizi spot su dati acquisiti da società specializzate. Oggi, invece, facciamo analisi continue su dati nostri e le complementiamo con quelli di Doreca. Il livello di affidabilità delle informazioni ottenute è, quindi, molto alto e il campione, ovviamente, più significativo». L’azienda è, quindi, finalmente in grado di verificare il ritorno sulle campagne promozionali, l’effetto di cannibalizzazione che le campagne hanno sui prodotti non promozionati e capire su quali prodotti distribuiti da Doreca è più conveniente fare co-marketing con Birra Peroni. «Abbiamo anche attivato processi di televendita – conclude Andreoni -, sfruttando l’Interaction Center di Sap Crm, su clienti mirati. E in futuro, ci sarà spazio anche per la componente wireless di automazione della forza vendita e la gestione delle promozioni rivolte ai punti vendita, con la generazione di un calendario degli eventi».
