Secondo un recente studio pubblicato da Kpmg Consulting, la richiesta di servizi di brokerage e di banking online è ancora in forte crescita. Questo obbliga piccoli e grandi gruppi finanziari a una svolta sostanziale nelle scelte strategiche.
Internet è ormai diventata una scelta obbligata per chi intende operare nel mercato finance con un’offerta davvero competitiva. Ad agire da volano è stato, e continua a essere, il fenomeno del trading online con le sue tante Sim specializzate, strutture che si sono dimostrate in grado di cavalcare l’onda dei mercati borsistici nei momenti migliori, ma anche di continuare ad attirare clienti durante le congiunture economiche meno favorevoli. Una lezione che i più tradizionali intermediari bancari non hanno tardato a imparare, affiancando agli sportelli, ai promotori e ai servizi di phone banking un canale virtuale sempre più ricco di servizi informativi e dispositivi.
Il successo della strategia multicanale
In base a un recente studio pubblicato da Kpmg Consulting Italia, nel secondo semestre 2001 la clientela e-banking è arrivata a contare 3.250.000 utenti, con un incremento del 30% sul dato del semestre precedente. Le cifre si riferiscono sia a conti nuovi, caratterizzati da condizioni contrattuali diverse rispetto ai normali, sia all’accesso via Internet ai conti che possiamo definire "tradizionali".
In entrambi i casi, l’operatività ordinaria si dimostra, però, ancora limitata: in media non sono state effettuate più di 18 interrogazioni in 6 mesi e oltre 1-2 operazioni di incasso e pagamento per utente. La situazione andrà comunque sbloccandosi nel prossimo triennio, quando un marcato sviluppo dell’operatività diventerà più evidente in considerazione del minor costo che l’autonomia operativa dei correntisti comporta per le banche e, soprattutto, dell’attivazione di un maggior numero di servizi dispositivi.
Come anticipato, all’interno del mercato e-finance, il trading online si dimostra ancora oggi il fenomeno trainante, registrando un tasso di crescita persino superiore a quello raggiunto dall’e-banking. Nel secondo semestre 2001, a dispetto di un mercato borsistico in ribasso, i clienti di e-brokerage hanno raggiunto 1.600.000 sottoscrittori, mettendo a segno un +40% sui primi sei mesi dell’anno. Anche in questo caso, l’incremento più consistente non riguarda i nuovi conti, ma l’accesso via Web a un conto titoli "tradizionale". In aumento anche i clienti di fondi online, +25%, anche se il loro numero si conferma limitato in assoluto, 125mila utenti.
Il trend positivo, afferma Kpmg, continuerà per tutto il 2003, anno in cui i conti di e-banking raggiungeranno i 7 milioni e quelli di trading online i 3,5.
Di fronte a queste cifre, non sorprende che i maggiori gruppi bancari si siano attrezzati con un canale virtuale in grado di essere un efficace strumento di customer retention e, soprattutto, una leva per conquistare nuovi clienti. Una scelta strategica che ha, naturalmente, risvolti operativi di non sempre immediata soluzione. Il canale online pone, infatti, alcune problematiche nuove, come la sfida della legacy integration, ossia la capacità di far dialogare tra loro sistemi e applicazioni differenti in una logica multicanale; la realizzazione di strutture interne in grado di conciliare strumenti di Customer relationship management con le soluzioni multidevice; infine, l’attribuzione di contenuti diversi per ciascun canale, in modo che la nuova politica distributiva non crei competizioni interne.
I costi e le soluzioni tecnologiche
In questo scenario, le soluzioni tecnologiche usate per la gestione dei portali di banking e di trading sembrano differire in funzione della dimensione della banca, del gruppo di appartenenza e, più in generale, della strategia competitiva stabilita. Secondo lo studio di Kpmg Consulting, il 46% del campione intervistato in merito alle implementazioni di trading online ha, per esempio, riferito di aver scelto piattaforme di terzi, mentre il 24% ha sviluppato una soluzione in casa. Rapporti inversi per la gestione della piattaforma di banking online, realizzata in autonomia nel 36% dei casi, terziarizzata nel 28% e seguita da società di appartenenza del gruppo bancario per un altro 36%.
Nel complesso i costi sostenuti nel 2001 dagli intermediari finanziari per lo sviluppo del canale online variano vistosamente. Chi ha optato per un canale integrato nella banca d’origine ha limitato, infatti, le spese tra un milione e i 3,5 milioni di euro (incluso personale, infrastrutture tecnologiche, pubblicità e altro). Chi ha sviluppato una struttura autonoma ha visto, invece, lievitare i costi fino a 10 milioni di euro. Considerati questi investimenti e la bassa operatività che ancora caratterizza i clienti e-finance, è evidente che saranno pochi gli intermediari italiani in grado di chiudere il 2002 in pareggio, penalizzati anche da un mercato finanziario tendenzialmente depresso. Una situazione che mostra un mercato e-finance in fase ancora embrionale. Dovranno passare ancora 3 o 4 anni ed essere sviluppate nuove tecnologie per l’accesso a Internet, come l’i-Tv o il mobile banking, prima di poter considerare il canale online davvero alternativo.
Anche Datamonitor non ha dubbi in merito. Nel recente rapporto Banking on Wireless, la società di analisi afferma che la vera spinta al mercato dell’e-finance verrà proprio dalle applicazioni di m-banking, sostenute in Europa da una massiccia presenza di telefoni cellulari. Anzi, sarà proprio la diffusione di dispositivi wireless a incrementare la richiesta di servizi ottimizzati come una maggiore personalizzazione dell’offerta, un marketing uno-a-uno e un migliore customer service. Ad oggi il limite realizzativo di questo scenario è dato da dispositivi mobile non sempre facili da usare e da una più grave carenza infrastrutturale: l’offerta Wap si è dimostrata subito inadeguata e l’Umts tarda ad arrivare. La situazione si potrà però sbloccare presto. Secondo Datamonitor, la clientela di m-banking registrerà, infatti, da qui al 2005 un tasso di crescita annuo composto del 190%. Ottimi i risultati soprattutto in Italia, dove i clienti raggiungeranno quota 4 milioni entro tre anni.
