L’uso ancora disarticolato dei diversi canali inibisce i ritorni economici offerti dalle nuove tecnologie. L’attenzione degli istituti di credito si indirizza al miglioramento dell’interazione tra sistemi eterogenei e all’unificazione gestionale.
Le banche hanno sempre goduto di una considerazione che le vedeva come "fortezze" robuste e, in un certo senso, inaccessibili. Da una parte la struttura e l’impostazione rigida contribuiva a renderle, agli occhi dei clienti, istituzioni solide e affidabili in grado di gestire tutto quanto ruotava attorno al loro denaro; ma allo stesso tempo vedere soddisfatte in pieno le proprie esigenze finanziarie era considerata un’impresa complicata e difficile.
L’arrivo di Internet e delle nuove tecnologie ha modificato questo scenario creando una serie di opportunità. Abbiamo, per esempio, assistito all’allargamento dell’offerta distributiva attraverso processi di partnership, alla disponibiltà di piattaforme It per il procurement B2B e di piattaforme per pagamenti sicuri. Questi aspetti hanno aperto la strada a strategie commerciali basate su banking e trading online, hanno determinato un miglioramento dell’intelligenza di marketing portando alla concretizzazione di esperienze specifiche modellate sul cliente, grazie all’utilizzo di una molteplicità di canali.
Le banche, dopo un iniziale momento di esitazione, hanno risposto a queste nuove condizioni di mercato, dando vita a nuove iniziative anche con investimenti molto consistenti. Gli esempi di Fineco, per l’ambito banking, di ImiWeb dal lato trading o di i-Faber.com per quanto riguarda i marketplace, si posizionano in tal senso. Restano, tuttavia, strutture isolate, che mettono in evidenza anche un altro aspetto ovvero quello della scarsa interazione e coordinamento tra le nuove realtà e le strutture tradizionali.
Sebbene molte banche parlino di multicanalità, spesso questa si traduce ancora nell’implementazione di una pluralità di canali poco interattivi e spesso gestiti indipendentemente. Tutto ciò limita il ritorno economico perché, di fatto, non permette di approfittare in pieno delle opportunità che la tecnologia rende disponibili. La multicanalità rappresenta attualmente una priorità delle banche perché, in realtà, ancora poche l’hanno già conseguita e gli investimenti da prevedere per una reale integrazione dei canali e per la realizzazione di un servizio verso il cliente autenticamente specifico sono ancora importanti.
Il raggiungimento di questo obiettivo è complicato, poi, dalla struttura stessa degli istituti di credito che, spesso, adottano azioni commerciali verso i clienti in modo non coordinato attraverso diverse business unit dello stesso gruppo bancario.
I clienti si trovano nella necessità di districarsi da soli attraverso i canali per ottenere il livello di servizio desiderato. La diversa competenza in ambito finanziario determina, così, diverse tipologie di atteggiamento da parte degli utenti, differenziate in base all’attitudine a prendere da soli decisioni finanziarie oppure a delegare a un referente di fiducia.
Le banche hanno risposto con l’implementazione di progetti di Crm. In questo, tuttavia, si scontrano ancora con problemi di cultura aziendale, comprensione delle reali necessità del cliente e anche supporto adeguato da parte del top management. Questo fa sì che non sempre i progetti generino i risultati previsti.
Un ostacolo ulteriore è rappresentato dai sistemi informativi che costituiscono il substrato su cui si appoggia questo processo. Anche in questo caso la mancanza di interoperabilità dei sistemi e di una gestione unificata rappresenta un grosso ostacolo.
Si richiede, pertanto, una riprogettazione dei processi in un’ottica autenticamente integrata.
Verso l’interno della struttura bancaria questo porta a una revisione in modalità aperta e basata su standard, in grado di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e di interagire senza problemi con altre soluzioni. Verso l’esterno porta alla ribalta il concetto di Customer interaction management, proponendo un’interazione con l’utente unificata, indipendentemente dal canale di interazione che quest’ultimo sceglie.
Si tratta di un processo che richiede il definitivo abbandono di alcuni concetti tradizionali e l’adozione di strategie commerciali adeguate.
Una strada fatta di integrazione: di tecnologia, processi e persone.
