ChatGPT Ads entra nel mercato europeo su larga scala: dalla settimana del 24 agosto OpenAI estenderà il proprio sistema pubblicitario a 31 Paesi europei, tra cui Italia, Germania, Francia, Spagna, Svezia, Norvegia, Danimarca, Paesi Bassi e Austria, realizzando la maggiore espansione geografica della nuova attività advertising dopo l’avvio del test statunitense nel febbraio 2026. Gli annunci riguarderanno gli utenti dei piani ChatGPT Free e Go, mentre Plus, Pro e i piani business continueranno a essere privi di pubblicità; resteranno inoltre esclusi gli account identificati come appartenenti a utenti con meno di 18 anni.
L’espansione europea arriva mentre l’infrastruttura advertising di OpenAI assume una struttura sempre più vicina a quella delle grandi piattaforme digitali. ChatGPT Ads dispone ormai di bidding, targeting geografico, custom audiences, ottimizzazione per conversione, OpenAI Pixel, Conversions API e strumenti proprietari di misurazione, componenti che consentono agli inserzionisti di pianificare campagne orientate alla visibilità, al traffico e alle azioni successive al clic. In pochi mesi OpenAI è quindi passata da un test pubblicitario circoscritto a una piattaforma che dispone di gran parte dei meccanismi necessari per competere sui budget del performance advertising.
La scala raggiunta da ChatGPT dà a questa evoluzione un peso diverso da quello di una normale sperimentazione pubblicitaria. OpenAI dichiarava già a febbraio più di 900 milioni di utenti attivi settimanali di ChatGPT e oltre 50 milioni di abbonati consumer, una dimensione che avvicina il servizio alla soglia del miliardo di utilizzatori settimanali. Rispetto ai 6,12 miliardi di persone che utilizzavano Internet nel mondo nell’aprile 2026, secondo i dati di DataReportal, il bacino settimanale dichiarato da OpenAI equivale a quasi il 15% degli utenti Internet globali. Il confronto non misura naturalmente la stessa cosa – da una parte utenti attivi settimanali di un singolo servizio, dall’altra persone che accedono a Internet – ma rende evidente la scala sulla quale OpenAI può costruire il proprio mercato pubblicitario.
L’intento pubblicitario nasce dalla conversazione
La differenza più significativa rispetto alla pubblicità nei motori di ricerca e nei social network riguarda la natura del segnale utilizzato per determinare la rilevanza dell’annuncio. Una query di ricerca è spesso breve e circoscritta, mentre una conversazione con ChatGPT può svilupparsi attraverso richieste successive nelle quali l’utente specifica obiettivi, vincoli, preferenze, budget, caratteristiche del prodotto o del servizio e criteri di scelta, costruendo progressivamente un quadro molto più articolato del bisogno.
Chi organizza un viaggio può definire destinazione, periodo, disponibilità economica, tipo di sistemazione e attività desiderate; chi deve scegliere un software aziendale può descrivere dimensioni dell’organizzazione, stack tecnologico, requisiti di sicurezza, integrazioni necessarie e processi da automatizzare. Il sistema pubblicitario di ChatGPT può considerare il contesto e l’intento della conversazione corrente insieme alle caratteristiche dell’annuncio e della pagina di destinazione, valutando così la pertinenza del messaggio commerciale rispetto a ciò che l’utente sta cercando di ottenere.
Gli inserzionisti possono anche fornire context hints, indicazioni sui tipi di conversazioni, argomenti o keyword nei quali un prodotto potrebbe risultare pertinente. Non funzionano come keyword exact-match e non garantiscono la visualizzazione in una determinata conversazione: costituiscono un ulteriore segnale utilizzato dal sistema di matching.
L’annuncio compare al di sotto della risposta di ChatGPT, viene identificato come contenuto sponsorizzato e rimane graficamente separato dal testo generato dall’assistente. OpenAI dichiara che la pubblicità non influenza le risposte di ChatGPT e che gli inserzionisti non possono acquistare un posizionamento all’interno della risposta stessa. Questa separazione assume un peso particolare in un’interfaccia utilizzata anche per raccogliere informazioni, confrontare alternative e prendere decisioni, perché il valore commerciale dell’annuncio deriva dalla prossimità all’intento dell’utente senza confondere contenuto generato e messaggio sponsorizzato.
Dal CPM alle conversioni
Il test statunitense di ChatGPT Ads è iniziato il 9 febbraio 2026 e la piattaforma supporta oggi tre logiche di campagna. Il CPM – costo per mille impression – è destinato alla copertura e alla visibilità, il CPC – costo per clic – remunera l’interazione con l’annuncio, mentre l’oCPC, optimized cost per click, utilizza i segnali di conversione per ottimizzare la distribuzione verso clic che hanno maggiori probabilità di produrre un risultato successivo.
Il sistema di acquisto utilizza un’asta al secondo prezzo ponderata per rilevanza. L’assegnazione dell’impression dipende quindi dall’offerta economica e dalla pertinenza dell’annuncio rispetto alla conversazione idonea. Per le campagne CPC OpenAI suggerisce attualmente come punto di partenza un’offerta massima compresa fra 3 e 5 dollari per clic, mentre gli inserzionisti possono definire budget giornalieri o complessivi e configurare il targeting geografico direttamente a livello di campagna.
Ads Manager consente inoltre di scegliere Paesi e, dove disponibili, regioni, città, DMA e codici postali, oltre a distinguere le superfici Web, iOS e Android. La stessa piattaforma gestisce custom audiences, budget, durata, obiettivi e conversion event, trasformando ChatGPT Ads in un sistema che può essere utilizzato con logiche molto più vicine a quelle dei tradizionali strumenti di performance marketing.
Le metriche disponibili comprendono impression, clic, spesa, CTR, CPC medio, CPM medio e conversioni. Gli inserzionisti possono inoltre aggiungere parametri UTM alle landing page, mantenendo la possibilità di misurare il traffico e le campagne con i propri sistemi di analytics.
OpenAI Pixel e Conversions API collegano annunci e risultati
La misurazione delle azioni successive al clic passa attraverso OpenAI Pixel, Conversions API e integrazioni con piattaforme esterne. Il Pixel rileva sul sito dell’inserzionista gli eventi generati dopo l’interazione con l’annuncio, mentre la Conversions API consente di trasmettere gli eventi mediante una connessione server-to-server, rendendo disponibile al sistema pubblicitario un segnale utilizzabile per la misurazione e l’ottimizzazione.
Questa architettura permette di seguire il percorso dall’esposizione dell’annuncio all’azione finale e, con le campagne oCPC, di ottimizzare la distribuzione sulla base della probabilità che il clic produca una determinata conversione. Il dato importante è che il funnel pubblicitario può iniziare all’interno di una conversazione nella quale l’utente ha già descritto il problema da risolvere, le caratteristiche ricercate e i vincoli della scelta, offrendo al sistema un contesto semantico più ricco rispetto a una singola query.
La risposta degli inserzionisti è stata rapida. OpenAI dichiara che decine di migliaia di marketer hanno già utilizzato ChatGPT Ads, mentre a fine marzo la società indicava per il pilot pubblicitario un run rate annualizzato superiore a 100 milioni di dollari raggiunto in meno di sei settimane. Il dato non equivale a ricavi annuali già realizzati, ma segnala la velocità con cui OpenAI sta iniziando a monetizzare un prodotto ancora in fase iniziale.
La distribuzione è inoltre passata dal gruppo originario di inserzionisti gestiti direttamente a un ecosistema più ampio. Tra i partner per l’acquisto di ChatGPT Ads figurano Dentsu, Omnicom, Publicis e WPP, affiancati da società tecnologiche come Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue e StackAdapt. I partner possono supportare budget, bidding e creatività, mentre OpenAI mantiene il controllo sulle decisioni relative alla distribuzione degli annunci.
ChatGPT Ads apre un nuovo fronte con Google Ads
L’espansione di ChatGPT Ads porta OpenAI nello stesso mercato nel quale Google ha costruito una parte fondamentale del proprio business pubblicitario: intercettare un intento e trasformarlo in un’opportunità commerciale misurabile. La differenza riguarda il momento e la forma con cui quel segnale viene raccolto. Google Search ha storicamente monetizzato la query, mentre ChatGPT può utilizzare una conversazione nella quale l’utente specifica progressivamente cosa vuole ottenere, quali alternative sta considerando e quali condizioni devono essere soddisfatte.
La presenza di CPM, CPC, oCPC, custom audiences, geo-targeting, Pixel e Conversions API rende questa sovrapposizione concreta, perché OpenAI dispone ormai degli strumenti necessari per contendere una parte dei budget destinati a search advertising, commerce advertising e performance marketing. Non significa che ChatGPT Ads abbia già dimensioni confrontabili con Google Ads: significa che le due piattaforme iniziano a competere nello stesso passaggio della customer journey, quello nel quale un bisogno diventa una decisione commerciale.
Google sta muovendosi nella stessa direzione dall’altro lato. Le query in AI Mode sono mediamente tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali e una quota significativa produce una domanda successiva, secondo i dati comunicati da Alphabet. Il motore di ricerca sta quindi diventando più conversazionale proprio mentre ChatGPT costruisce un’infrastruttura pubblicitaria attorno alle conversazioni.
Google ha già iniziato a integrare nuovi formati pubblicitari basati su Gemini nella Ricerca, con Conversational Discovery Ads che possono rispondere a domande specifiche dell’utente e con l’ampliamento di Direct Offers, il sistema che consente ai brand di presentare offerte mirate durante il percorso di acquisto. In parallelo, AI Mode e l’infrastruttura di commerce stanno incorporando funzionalità che avvicinano ricerca, raccomandazione, offerta e transazione.
La competizione emergente riguarda quindi chi controlla il passaggio dalla formulazione del bisogno alla decisione d’acquisto. OpenAI parte da un’interfaccia conversazionale e costruisce intorno a essa targeting e misurazione pubblicitaria; Google parte dal motore di ricerca e lo trasforma in un ambiente sempre più conversazionale, preservando al suo interno gli strumenti pubblicitari e commerciali sviluppati in oltre due decenni.
La differenza di scala economica resta enorme. Nel quarto trimestre 2025 Google Search and Other ha generato 63,1 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, con una crescita del 17% su base annua. ChatGPT Ads è nato pochi mesi fa. Il confronto significativo riguarda quindi la direzione di sviluppo: OpenAI sta entrando nel performance advertising basato sull’intento mentre Google estende il proprio modello pubblicitario dalla query alla conversazione.
In Europa l’accesso parte da OpenAI e dai partner
Nei 31 nuovi mercati europei l’accesso iniziale a ChatGPT Ads avverrà attraverso OpenAI Ads Solutions, agenzie partner e partner tecnologici, mentre l’accesso self-service tramite Ads Manager seguirà successivamente nel corso dell’estate. La piattaforma permette già agli inserzionisti di configurare pagamenti, budget e offerte, stabilire la durata della campagna, scegliere obiettivi e conversion event, definire il targeting e caricare le creatività.
L’apertura del self-service ha un effetto diretto sul potenziale mercato, perché riduce la dipendenza da rapporti commerciali gestiti individualmente e rende il sistema accessibile anche a una platea più ampia di inserzionisti. OpenAI offre già un punto di accesso dedicato su Ads Manager, dove le aziende possono creare un account pubblicitario e iniziare a configurare campagne nei mercati supportati.
Privacy europea: il contesto corrente resta utilizzabile
Nel SEE – Spazio economico europeo – e in Svizzera gli annunci personalizzati non saranno inizialmente disponibili, mentre continuerà a essere possibile utilizzare informazioni limitate per la pubblicità contestuale. La privacy policy europea di OpenAI prevede infatti l’impiego di segnali come contesto della conversazione corrente, posizione e ora del giorno per selezionare gli annunci.
La distinzione fra contestualizzazione e personalizzazione è sostanziale. Un annuncio può risultare pertinente alla chat in corso anche senza utilizzare conversazioni precedenti per costruire un profilo dell’utente; con il consenso alla personalizzazione, il sistema può invece utilizzare ulteriori segnali e, quando le relative funzioni sono abilitate, chat precedenti e memoria per aumentare la pertinenza degli annunci.
OpenAI stabilisce inoltre che le conversazioni non vengono condivise con gli inserzionisti e i dati personali degli utenti non vengono venduti agli advertiser. Per Free e Go esistono controlli dedicati alla pubblicità e OpenAI prevede anche la possibilità di utilizzare una versione gratuita senza annunci in cambio di limiti di utilizzo inferiori.
Il passaggio europeo introduce quindi un vincolo importante per il modello pubblicitario: l’intento espresso nella conversazione corrente può continuare a rappresentare un segnale commerciale rilevante anche quando la personalizzazione basata sulla storia dell’utente è disattivata. Per ChatGPT Ads, la qualità del matching contestuale diventa di conseguenza una componente centrale sia dell’efficacia delle campagne sia della conformità alle regole europee sul trattamento dei dati.
Brand safety dentro una conversazione
La pubblicità conversazionale richiede controlli più articolati rispetto a quelli necessari per un banner inserito in una pagina Web, perché la stessa interfaccia può passare rapidamente da richieste commerciali e professionali a informazioni sanitarie, problemi personali o argomenti ad alto rischio. Le policy pubblicitarie di OpenAI stabiliscono quindi sia limiti sul contenuto delle inserzioni sia vincoli sui contesti nei quali possono essere visualizzate.
Gli annunci sono collocati vicino a conversazioni considerate sicure e compatibili con la fiducia dell’utente e la brand safety, mentre categorie sensibili o regolamentate sono escluse o sottoposte a restrizioni. OpenAI vieta inoltre creatività che imitino l’aspetto, la funzionalità o la voce di ChatGPT in modo tale da indurre l’utente a credere che il messaggio pubblicitario faccia parte del prodotto.
Il sistema deve quindi operare contemporaneamente sulla classificazione della conversazione, sull’idoneità dell’inserzionista e sulla rilevanza commerciale dell’annuncio. Questo rende la brand safety una funzione strettamente collegata alla comprensione semantica del contesto, perché l’idoneità di una stessa categoria pubblicitaria può cambiare in funzione dell’argomento e della situazione descritta dall’utente.
Dalla query alla conversazione, il nuovo mercato dell’intento
L’infrastruttura costruita da OpenAI combina intento conversazionale, targeting, aste pubblicitarie, audience, conversion measurement e ottimizzazione. La disponibilità di oltre 900 milioni di utenti attivi settimanali attribuisce a questo modello una scala già sufficiente per attirare budget rilevanti, mentre l’espansione europea amplia contemporaneamente la base potenziale di utenti e inserzionisti.
Il terreno competitivo con Google diventa così più chiaro. Entrambe le aziende stanno cercando di presidiare la fase nella quale l’utente esplora un problema, valuta le alternative e si avvicina a una decisione: OpenAI monetizza progressivamente la conversazione, Google rende progressivamente conversazionale la ricerca. Il risultato è la nascita di un mercato dell’intento nel quale search, assistenti AI, commerce e advertising tendono a sovrapporsi, e nel quale il valore non dipende soltanto dalla capacità di mostrare un annuncio, ma dalla possibilità di comprendere con precisione cosa l’utente sta cercando di ottenere nel momento in cui quell’intento prende forma.
