Customer experience: perché l’omni vince sul multichannel

Erwan Paccard - DynatraceQuando si parla di customer experience, sempre più spesso si incappa nei termini “omnicanale” e “multicanale, ma qual è la differenza?
Prova a spiegarlo Erwan Paccard, director, Solution Marketing di Dynatrace, evidenziando, per prima cosa, il diverso campo di applicazione.
Dal punto di vista semantico, spiega, “multi” significa “molti” e “omni” significa “tutto” quindi, quando ci si riferisce ad acquisti effettuati online e a servizi di pickup & return che prevedono il ritiro e la restituzione in negozio, si parla chiaramente di attività omnicanale e non multicanale.

Convinto, però, che per capire quale sia la vera differenza tra i due termini la discussione non debba focalizzarsi sul numero o sulla tipologia di canali coinvolti nel processo, il manager di Dynatrace suggerisce come, all’interno di una visione sempre più cliente-centrica, il termine “omnicanale” descriva una trasformazione fondamentale e un vero e proprio cambio di prospettiva nell’era della digital transformation.

A sua volta, la multicanalità si basa sul presupposto che le aziende selezionano alcune modalità come prioritarie nel rapportarsi con i propri clienti, sia nei negozi fisici sia sul Web. In molte aziende, spiega Paccard, ogni canale è ancora gestito in modo isolato, ossia con un team di lavoro dedicato, budget, processi, strumenti, strutture di reporting e obiettivi di fatturato specifici.
Peccato, fa però notare il manager, che la maggior parte dei clienti di oggi non utilizza più un unico canale per i suoi acquisti ma si muove in modo dinamico attraverso diversi punti di contatto digitali.

Sono proprio questi clienti che dettano sempre più all’azienda le regole rispetto a come e dove vogliono essere coinvolti e utilizzare il servizio.
Si tratta, in molti casi, di un vero e proprio viaggio, un percorso di acquisto complesso che coinvolge luoghi fisici e luoghi virtuali dove confrontare, di persona o via smartphone, pc o tablet, prodotti o servizi senza tralasciare, nel frattempo, con le opinioni espresse da altri utenti su altri media.

Il termine “omnicanale” quindi non ha che vedere con l’ottimizzazione dell’efficienza di ogni canale. Al centro della strategia non c’è l’azienda e i suoi diversi silos dedicati alle varie attività ma il cliente.

L’obiettivo dell’omnicanalità è offrire al cliente esperienze coerenti e senza discontinuità tra loro in modo da poterlo coinvolgere al meglio e convertire i suoi viaggi in acquisti.
Le aspettative in termini di esperienza digitale che viene fornita sono estremamente elevate, indipendentemente dal canale scelto, e bisognerebbe poter accompagnare il viaggio del cliente comprendendo le sue necessità in ogni luogo e in ogni diverso momento.
Ad esempio, un commesso in un negozio fisico dovrebbe poter avere a portata di mano tutte le informazioni più importanti sulle interazioni passate quando si prende cura di un cliente.

Raggiungere quest’obiettivo richiede molti più strumenti che in passato. Spesso l’omnicanalità comporta la necessità di adottare un processo di trasformazione digitale, con un approccio graduale nella progettazione che parte dai sistemi esistenti e dalle loro interconnessioni.
Ne derivano nuove e impegnative sfide che, qualora affrontate con gli strumenti giusti, ossia in grado di analizzare tutte le azioni compiute da un utente che naviga su più canali, possono rappresentare una grande opportunità.

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