Una commercializzazione intelligente è un imperativo in settori in cui la concorrenza è elevata: ad esempio, la produzione di birra negli Stati Uniti.
Secondo gli analisti Nielsen, ogni anno vengono lanciati sul mercato statunitense più di 3.900 nuovi prodotti a base di birra.
Tre su quattro di queste sono birre artigianali, il che ne fa un mercato in cui è estremamente difficile farsi notare. Da molti anni infatti il mercato birrario Usa non è più monopolio dei grandi marchi. La ricerca da parte dei consumatori di gusti differenti ha permesso di aprire un importante business che vede protagoniste le birrerie artigianali favorite anche dalle basse barriere d’ingresso del mercato.
Consapevole del problema, la fabbrica di birra di San Diego Coronado Brewing Co. ha iniziato a cercare nuovi modi per differenziare il proprio marchio in un mercato affollato. Insieme al produttore norvegese di elettronica stampata Thin Film Electronics, il birrificio ha sviluppato un sottobicchiere intelligente abilitato Nfc che permette all’azienda di comunicare con i propri clienti utilizzando il mobile marketing.
Nfc come arma di marketing
Toccando sul sottobicchiere con il loro telefono cellulare abilitato Nfc, i fan della birra sono portati a una pagina personalizzata, video o altre risorse digitali. Il sottobicchiere è stato testato con CoastWise Session Ipa, una nuova birra artigianale introdotta da Coronado, realizzata in collaborazione con l’organizzazione ambientalista Surfrider Foundation. Una parte delle entrate derivanti dalle vendite della birra viene donata a Surfrider, e Coronado era alla ricerca di un modo per raccontare la storia della birra, così come la campagna ambientale.
Per ottenere informazioni affidabili sugli effetti della campagna, Thinfilm e Coronado hanno utilizzato 20 scatole da 2.500 sottobicchieri ciascuna. Ogni sottobicchiere aveva un ciclo di vita di una settimana e ogni scatola aveva un ciclo di vita medio di 35 giorni. I sottobicchieri sono stati distribuiti in lotti nell’arco di un mese per consentire alla fabbrica di birra e a Thinfilm di misurare i dati nel tempo per ottenere i migliori risultati.
I consumatori hanno risposto bene: rispetto al tasso di click-through dello 0,2% per la pubblicità esistente di Coronado, l’azienda ha visto un forte aumento dell’impegno dei consumatori sotto forma di tap rate.
La portata media dei ricevitori durante i 35 giorni di vita è stata dell’1,65%. Il miglior box aveva una velocità di commutazione del 2,24%. Il tasso di crescita settimanale dei tassi di prelievo per l’intera durata di vita della scatola è stato del 7%. Ciò si è tradotto in un aumento dei tassi di conversione compreso tra il 13 e il 17,5% rispetto agli altri canali di commercializzazione di Coronado, misurato dalle visite alle pagine web del birrificio avviate dai consumatori che utilizzano i sottobicchieri.
Questa campagna di test e apprendimento ha fatto sì che il birrificio studiasse più possibilità con la tecnologia Thinfilm. Il fattore di meraviglia era alto, e i consumatori portarono a casa i loro sottobicchieri come novità, mentre Coronado vide anche domande da parte dei consumatori circa l’opportunità di utilizzare il sottobicchiere per indirizzarli ad altri luoghi di acquisto della birra. Di conseguenza, Coronado prevede di utilizzare i restanti sottobicchieri per indirizzare il consumatore verso la pagina e-commerce dell’azienda.
Thinfilm ha recentemente inaugurato la sua nuova sede centrale e il suo stabilimento di produzione negli Stati Uniti a San Jose, California. Le strutture erano in precedenza una fabbrica Qualcomm, e è ora una camera bianca di 22.000 metri quadrati. In quell’area, Thinfilm prevede di produrre fino a cinque miliardi di etichette all’anno compatibili con Nfc, una volta raggiunta la piena capacità.
