Vendere telefonia, ma chi farà cosa e come organizzare i vari modelli?

C’è spazio per nuove realtà, anche se non sono da sottovalutare variabili importanti come investimenti e formazione. Ecco come gli operatori stanno studiando il business

Anno 2001. Dopo le rituali strette di mano, carrier e distributori di informatica iniziano ad annusarsi, a squadrarsi, a corteggiarsi. Il discorso prende piede sulle note di un potenziale business che fa gola a tutti. La telefonia sempre più condizionata dalla tecnologia informatica cerca un nuovo canale di vendita: totalmente indiretto quello consumer, di collaborazione quello business. Primo Bonacina di Tech Data riassume la situazione: "Si usa il distributore perché attraverso di noi la supply chain costa meno. In questa fase stiamo, però, cercando di capire se ci sono spazi commerciali adeguati e se per i carrier siamo marginali o prioritari". Di fronte a una pressante necessità di penetrazione territoriale e di maggiori skill pare che il feeling tra carrier e distributori sia un po' distratto da alcune problematiche che durante la tavola rotonda emergono subito. Ruggero Rovelli, responsabile per la Gdo e il data channel di Omnitel ammette: "Fino a qualche tempo fa non credevamo nei dealer d'informatica (e quindi nei distributori - Ndr). Ora, invece, sì. Ma pensiamo di affrontare questo canale con un'offerta ad hoc. Non crediamo alla possibilità che i rivenditori d'informatica ci diano quel valore aggiunto che abbiamo trovato nel nostro canale tradizionale. Per questo abbiamo preferito aprire un ambito specifico e offrire soluzioni e prodotti finalizzati a soddisfare le esigenze della clientela già orientata alla logica wireless".
La cosa non può che far piacere alla controparte che, anzi, ribadisce la necessità di ritagliare un'offerta su misura proprio per non creare “concorrenza” diretta con l'attuale distribuzione dei negozi di telefonia. Visto che siamo all'inizio di un nuovo modello distributivo è bene tenere d'occhio i dettagli di una modalità che si profila già come “multicanale”. Lo sottolinea con forza Yolanda Rios, managing director distribution di Opengate: "Noi, che abbiamo molte business unit, siamo i primi a stare attenti a non sovrapporre l'offerta sullo stesso cliente. Per questo dobbiamo vigilare in modo che anche il nostro fornitore lo faccia". Per non arrivare a uno scontro la maniera più coerente è quella di ritagliare per la distribuzione It un'offerta pacchettizzata particolare. Ma c'è un altro aspetto che Rovelli tiene a rilevare e che ha forti implicazioni in area consumer: "Non sempre le clausole contrattuali sono semplici con i distributori".
In linea di massima il carrier cerca aziende con una gestione semplificata al massimo. Offre uno street price garantito "e alla fine della giornata - dice Rovelli - il dealer sa quanto ha guadagnato". Ma una tale procedura mal si adatta al dealer informatico che non fa più della sola vendita del prodotto il suo guadagno. Anche i carrier dimostrano di porsi il problema: "Bisogna pensare - afferma Barberio responsabile commercialie consumer per la Lombardia di Tim - che l'offerta che abbiamo ora è l'ultimo stadio di quella vecchia e non la prima della nuova. Occorre lavorare bene sui due versanti, sui prodotti ma soprattutto sui servizi, cercando di ristabilire il miglior marketing mix e preoccupandoci di dare margini a tutti, oltre lo street price. I margini devono anche essere spostati nel tempo, perché rispetto al passato non si dovrà avere tutto al momento della vendita".
Insomma, i business model delle due realtà, come sottolinea Bruno Kraft, direttore generale di Tecnodiffusione, non sembrano al momento andare d'amore e d'accordo e c'è ancora molto da lavorare per renderli compatibili. "Bisogna trovare clausole commerciali più semplici - suggerisce Rovelli di Omnitel - perché quelle che oggi sono usate dai distributori It risultano complesse e difficili da gestire. Noi, comunque, crediamo nello sviluppo di questo canale, ma pensiamo che la sua formazione sia di nostra competenza. Va precisato che l'allungamento della filiera non è positiva in quest'area e la parte logistica deve essere molto capillare. Noi ci stiamo già muovendo per aprire canali con l'It e siamo convinti che gli obiettivi possono essere gli stessi dei distributori, perchè il futuro della convergenza è soprattutto negli apparati mobili".
Con tutti questi problemi, ci chiediamo, potrebbero esserci spazi anche per nuovi distributori focalizzati sulla telefonia? I distributori It sono perplessi, i carrier possibilisti. "Avendo noi cinque aziende - dice Yolanda Rios di Opengate - stiamo valutando quale di queste realtà sia la più appropriata per una tale commercializzazione".
Questo può significare che ci potrebbero essere altre acquisizioni in quest'area. Per Primo Bonacina la faccenda si risolve nel fatto che: "Un distributore o una business unit ad hoc con propri venditori e non solo un marketing appropriato, fanno la stessa cosa. E non mi sembra il momento adatto per far nascere qualcosa di nuovo".
Ma Francesco Sbarsi, direttore commerciale di Blixer, replica: "Per il momento si stanno sfruttando i canali già esistenti, ma non escludo che l'evoluzione di questo settore possa portarci ad avere bisogno di nuovi operatori soprattutto per supportare attività di hosting e housing".
Per Barberio (Tim) la questione è un po' diversa. "La ricerca promossa dall'Ufficio Studi di Rsw e Cdv rischia di essere provocatoria perché richiede di integrare informatica e telecomunicazioni, ma in realtà è l'informatica a espandersi verso l'elettronica da consumo". Una constatazione opinabile, in un senso o nell'altro, ma va invece ricordato che presto arriveranno altri tasselli della “convergenza”, acceleratori tecnologici che per ora sono solo sigle (Gprs e Umts), ma che permetteranno ai rivenditori It di avere prodotti e competenze adatti alla nuo- va offerta. Il centro della questione è nei servizi, servizi come valore aggiunto e servizi da garantire con adeguata formazione del personale. Già: chi preparerà? Chi dovrà informare? Un tema che non va preso alla leggera come evidenziano le ricerche dell'Ufficio Studi (vedi box).
I dealer hanno bisogno di informazioni e skill. Un'esigenza reale sia per i rivenditori di informatica (più preparati ai dispositivi wireless) che per i rivenditori di telefonia, che dovranno affrontare una forte riqualificazione. Ma Rovelli ammette difficoltà nell'erogare formazione. "Stiamo tentando con una linea dedicata on line".
Gianlorenzo Polese, service manager di Ingram Micro, chiarisce: "Abbiamo sempre fatto formazione e la cosa non ci spaventa". Roberto Foresti, responsabile commerciale Nord Italia Sme di Albacom, tende una mano: "anche in questo caso dobbiamo venirci incontro" e aggiunge: "Non c'è il coraggio d'investire, perchè non si sanno i tempi dei ritorno, potremmo farlo assieme".
"In questo momento anche il dealer è restio a investire - dice la Rios -. Lo scenario è complicato, ci sono forti pressioni per investire altrove. Così il dealer non ha ancora deciso". Fa eco Bonacina di Tech Data, sottolineando i margini medio bassi mentre gli impegni sono medio alti.

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