Uno scarso controllo per le transazioni online

Gli application server sono privi di strumenti di gestione per i siti di e-commerce e i marketplace. Solo i grandi framework includono queste funzionalità, ma sono costosi e proprietari. Un database e un software di Business intelligence possono risolvere il probema

Cresce l'uso di Internet come canale di vendita e le imprese sono
obbligate a garantire una buona amministrazione delle
transazioni
realizzate dai clienti. Si tratta di un compito che assumerà

importanza vieppiù crescente con
l'incrementarsi dei ricavi derivanti dal commercio elettronico. Va da sé che, in
un mondo in cui gli scambi elettronici sono sempre più numerosi, cresce il
rischio di commettere errori che hanno conseguenze pesanti dal punto di vista
finanziario. Un semplice errore di battitura nell'inserimento di un prezzo su un
sito commerciale, per esempio, può comportare una perdita ingente.
Quale che sia il tipo di
interazione con i clienti (sito commerciale
di vendita o marketplace) le imprese devono
gestire con precisione i loro canali di vendita in linea.
Queste non devono lasciare
accumularsi le transazioni non andate a buon fine
a causa di un
catalogo elettronico male aggiornato (una referenza che non
esiste
più o un prezzo inesatto) o di incidenti tecnici che perturbino

l'infrastruttura
Web.

Architetture a più livelli
Le
imprese devono dotarsi di strumenti che offrano loro la
possibilità di
conoscere e analizzare le transazioni commerciali per
verificare, come minimo,
che siano andate a buon fine. Nella pratica, la creazione di un sito di vendita
online o di un marketplace poggia su architetture a più livelli: server di front
end, per la visualizzazione delle pagine Web; server d'applicazione, per la
gestione delle transazioni commerciali; e, infine,
server
d'integrazione per legare il sistema di vendita online al back office

dell'impresa.
Quali strumenti sono disponibili per aiutare le imprese a
gestire i
loro scambi commerciali su Web?
Tenuto conto della posta in gioco, potremmo supporre che
siano in grande numero. La realtà è differente:
i middleware basati sugli
standard Web non offrono quasi nessun tool di gestione
dell'attività commerciale di un sito di e-commerce. Ciò si traduce nella
necessità, da parte delle imprese, di assicurare esse stesse questa gestione a
livello professionale o di ricorrere a piattaforme pacchettizzate per il
commercio elettronico, che sono particolarmente onerose. In quest'ultimo caso,
l'azienda perde anche il vantaggio di possedere un'applicazione di commercio
portabile in tutti gli ambienti Java. Si può affermare che a livello dei server
di applicazione, quali quelli di Bea Systems o di Ibm, nessuno strumento
ricapitoli le transazioni effettuate sul sito Web. Esiste unicamente un
resoconto delle transazioni, sfortunatamente non utilizzabile da personale non
informatico. Inoltre, nel caso in cui si verifichi un problema nel funzionamento
del sito, non vi sono strumenti che permettano di recuperare le transazioni
interrotte al fine di escludere la possibilità di rimanere in uno stato
intermedio che non soddisfi il cliente.
Dunque, quali alternative sono disponibili per
disporre di uno
strumento di amministrazione degli scambi commerciali su
Web?
La priorità è quella di non perdere le transazioni. A tal proposito

aiutano la ridondanza delle architetture, in modo che l'applicazione
sia
in grado di trattare tutte le transazioni e che non si verifichi
il caso in
cui un internauta faccia un ordine che l'impresa non è in
grado di
registrare. Il costo della realizzazione di tale ridondanza
viene compensato
con la fidelizzazione del cliente.

Soluzioni
onerose

In seconda battuta, l'obiettivo è l'analisi di tali
transazioni. La
cosa più semplice è archiviarle in una
base dati che verrà in seguito analizzata da strumenti di analisi decisionale e di intelligence

marketing basate su motori Olap (Online analitycal processing).
Questa è
la soluzione adottata dalla maggioranza dei produttori di
applicazioni, quali
Atg, Bea Systems, BroadVision, Intershop, Ibm o Microsoft per le loro
piattaforme di vendita online; o Ariba,
Commerce One e Oracle, per le
piattaforme di creazione di marketplace.
Questi sistemi, infatti, includono
delle piattaforme di
amministrazione che danno una visione verticale delle
vendite
accessibile anche ai non informatici.
Purtroppo, queste soluzioni
costano centinaia di milioni di lire e,
nonostante siano spesso scritte in Java legano
l'impresa al fornitore specifico. In effetti, quest'ultimo non
accetterà mai di portare la
sua piattaforma di vendita su un server
d'applicazione Java che non sia il suo. Comunque, rimane impossibile dare ai
clienti la
possibilità di visualizzare un riepilogo degli ordini effettuati,
a
meno di realizzare uno
sviluppo specifico ad hoc.

Le interazioni con i
clienti
Una volta che le informazioni sulle transazioni realizzate
sono
raccolte in un data warehouse, diventa possibile utilizzarle per

gestire al meglio la relazione con i clienti. I framework di
commercio elettronico e le applicazioni di creazione di
marketplace propongono a questo scopo degli strumenti di creazione e di
supervisione di scenari di interazione con i clienti. Utilizzando i dati
accumulati è possibile, per esempio, contattare i clienti, via posta elettronica
oppure con un messaggio sul telefono portatile, e proporre loro una promozione
su prodotti analoghi a quelli che li hanno interessati in un passato recente.
Questi strumenti sono particolarmente utili alle direzioni commerciali delle
imprese, che li utilizzano per creare campagne di marketing
mirate.
 

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