Una piattaforma in continuo divenire

Secondo Gartner la Business intelligence sarà uno dei trend dominanti, insieme alla virtualizzazione e all’outsourcing, che occuperà le agende dei Cio per tutto il 2010. In quanto detentore di un patrimonio di conoscenze e di tecnologie, l’It per molte realtà organizzative ha rappresentato il primo incubatore della Bi e, in quanto tale, ha confermato il proprio ruolo strategico all’interno dell’azienda, trasmettendo al business le metodologie acquisite relativamente a una gestione intelligente dei dati.

Indubbiamente è l’It che sa riconoscere il valore della reportistica a supporto dei processi, che conosce l’ottimizzazione dei sistemi di archiviazione per evitare la ridondanza dei dati, che è capace di estrarre in tempo reale analisi mirate in base alle necessità e che ha maturato una dimestichezza con i sistemi predittivi a supporto del management. Trasmettendo al business questo bagaglio di skill e configurando i sistemi in modo da rendere trasparenti e intuitive le tecnologie, il responsabile dei sistemi informativi può accelerare l’evoluzione aziendale, proiettando l’organizzazione su un piano operativo di livello superiore e strategico.

Questo farebbe ipotizzare che, nel momento in cui il business arriverà a gestire in maniera autonoma tutto il flusso di informazioni necessarie a prendere decisioni tempestive e funzionali, l’It potrà concentrarsi sul miglioramento delle infrastrutture, sull’ottimizzazione delle procedure, sul saving. In realtà, ascoltando le opinioni dei Cio e dei Ceo su questo tema, emerge una realtà molto più articolata e complessa. Durante la tavola rotonda seguita alla presentazione dei dati elaborati dall’Osservatorio Business Intelligence del Politecnico di Milano c’è stato un confronto tra i rappresentanti delle aziende coinvolte nella ricerca che, mettendo sul tavolo le loro esperienze, ha contribuito a fare il punto della situazione.

Un aspetto interessante che è emerso in sede di discussione è che la Bi rappresenta un sistema in continuo divenire e, come tale, l’It sarà sempre coinvolto, anche se in modo differente. «La Business intelligence si basa sulla qualità dei dati – ha spiegato Sergio Caucino, responsabile degli sviluppi di architetture di Business intelligence di Sorgenia -. Da un punto di vista piramidale, però, questa qualità è sempre migliorabile: i processi che ruotano attorno ai dati sono perfettibili, per cui non esisterà mai un punto d’arrivo. Procedure e infrastrutture devono continuamente essere aggiornate, integrate e potenziate e questo impone un lavoro permanente di progettazione e rilascio. Sul fatto che sia necessario investire nella Bi non ci sono dubbi. Quanto costa, infatti, la data quality all’impresa? La risposta è semplice: quando è scarsa costa moltissimo».

Se è di basso livello significa che sussistono più sistemi eterogenei, che impongono continui rework, assorbendo notevoli risorse aziendali. La scarsa qualità dei dati può, dunque, essere risolta ma, per farlo, bisogna investire nella consapevolezza che lo sforzo si traduce in vantaggi operativi ed economici assicurati. Certo è che ci vuole lungimiranza.

Sorgenia, primo operatore privato nel mercato dell’energia (elettrica e gas naturale) ha iniziato a fare Bi introducendo sistemi di reporting dinamico e di analisi dei dati contenuti nel data warehouse, e nella costruzione di data mart dedicati a specifiche funzioni aziendali.

Oggi l’azienda è impegnata in un progetto per la gestione della distribuzione delle informazioni che ha richiesto una profonda revisione del data warehouse sia dal punto di vista tecnico, tramite l’introduzione di metadati tecnici e documentali, sia da punto di vista funzionale, migliorando la comunicazione tra le varie componenti aziendali interne all’It e alle varie strutture operative. Il tutto senza perdere di vista uno dei ruoli fondamentali dell’It: essere un facilitatore tecnologico dell’innovazione.

«Uno dei nostri obiettivi – ha proseguito Caucino – è quello di governare la complessità del progetto cercando di limitare i cambiamenti per gli utenti finali. Per evitare una discontinuità troppo forte con il passato abbiamo preferito mantenere inalterata la principale soluzione di front-end, il che contribuirà a rafforzare negli utenti la percezione dei vantaggi legati all’impiego dei sistemi di Bi».

Le aziende sono consapevoli che il successo di una strategia di Business intelligence dipende in gran parte dal livello di comprensione raggiunto dagli utenti interni rispetto alle tecnologie a disposizione. In questo senso, la Bi fa parte di un percorso di change management verticalizzato sui decisori aziendali ma anche sui livelli intermedi. Molte aziende, infatti, utilizzano informazioni eterogenee e disallineate rispetto a modalità di aggiornamento puntuali e precise. Un caso frequente è quello della segretaria che lavora in amministrazione e che estrapola i dati utilizzando programmi di office automation, ritagliando per queste attività di analisi una parte marginale del suo tempo, occupato su altre finalità operative.

La comprensione della strategicità correlata a un’elaborazione statistica, funzionale e permanentemente aggiornata, costituisce una grossa evoluzione nell’ambito della filosofia aziendale. Rendere autonomi gli utenti nella ricerca e nell’estrazione è il passo successivo.

«I sistemi di Bi nella nostra società – spiega Valentina Torti, responsabile Bi di La Rinascente – sono impiegati in modo diffuso non solo da parte del top management ma anche a livello operativo, in quanto gli utenti sono in grado di navigare in modo autonomo tra i dati, di costruire individualmente i report di interesse e di condividerli con gli altri utenti».

La Rinascente è uno dei principali department store italiano, con oltre mille brand e 2,5 milioni di prodotti che vengono rinnovati due volte l’anno. L’elevato grado di pervasività dei sistemi di Bi in azienda è costituito da strumenti rivolti in prevalenza ad attività tradizionali di query e reporting, nonché ad analisi Olap. Questi strumenti vengono usati dall’area acquisti, dalla logistica e dalle vendite, dove store manager e responsabili dei settori merceologici sfruttano la Bi per fasare i propri processi decisionali ma la presenza dei sistemi di Business intelligence è destinata a crescere seguendo due direzioni principali. Da un lato per migliorarne l’impiego in aree aziendali come il marketing che, essendo in continua evoluzione, richiede un rapido e costante allineamento delle funzionalità disponibili. Dall’altro, attraverso un progressivo consolidamento nell’utilizzo degli strumenti di Bi da parte dei vertici aziendali. A questo proposito, l’It sta lavorando alla definizione di una serie di dashboard interattivi contenenti informazioni di sintesi da affiancare ai report tradizionali.

Rispetto ai settori telco e utility, manufacturing, secondo gli esperti, media, retail, Gdo e fashion sono quelli più orientati a un modello maturo di Bi in quanto la tipologia di business e le dinamiche correlate a eventi quali, ad esempio, la stagionalità o la user experience, hanno anticipato i tempi dell’implementazione e dello sviluppo.

Un caso emblematico è quello di Mediamarket Saturn Holding, del network Metro Ag, che rappresenta la prima catena di elettronica di consumo in Europa, con oltre 760 megastore distribuiti in 16 paesi. L’appartenenza a un gruppo internazionale ha fatto sì che anche nella realtà italiana l’impiego di strumenti di business analytics avesse cominciato a consolidarsi già alla fine degli anni 90, con l’avviamento di programmi di fidelizzazione che avevano come obiettivo principale la raccolta di informazioni sul comportamento degli utenti in fase di acquisto. Quelle stesse informazioni, originariamente impiegate per attività di marketing relazionale, sono oggi utilizzate in ambiti diversi a supporto dei processi decisionali di tipo strategico e operativo.

«Abbiamo diverse modalità di gestione dei dati e in base alla tipologia, abbiamo sviluppato verticalizzazioni funzionali – ha spiegato Maurizio Besurga, Cio di Mediamarket -. Dal codice di avviamento postale, per esempio, possiamo dedurre tutta una serie di informazioni che ci permette di fare geomarketing, interpretando meglio i diversi comportamenti dei consumatori da quartiere a quartiere». Oggi la Bi ha raggiunto un grado di evoluzione tale da permettere all’azienda di rendere più efficace la pianificazione e la realizzazione delle attività di marketing e di effettuare scelte strategiche come l’apertura di un punto vendita in base alla valutazione di tutta una serie di parametri: redditività attesa da un nuovo negozio collocato in un’area già presidiata da altri punti vendita, il potenziale dei clienti legato alla specifica localizzazione geografica, l’impatto che la nuova apertura può avere in termini di cannibalizzazione delle vendite.

Un’altra peculiarità della Bi in Mediamarket è la sua integrazione con gli strumenti applicativi aziendali che permette di realizzare analisi molto particolari, basate sull’impiego di informazioni provenienti da fonti diverse.

«Grazie all’integrazione – ha aggiunto Daniele Grasso, responsabile della Bi in Mediamarket – i sistemi di Bi assolvono a un duplice compito, proponendosi come collettore di informazioni ma anche come strumenti a valore aggiunto che consentono di tracciare tutta una serie di dati di complemento».

L’importanza di allineare l’It al business

La raccolta di dati relativi ai consumi energetici dei diversi negozi, ad esempio, confrontati con quelli di altri punti vendita permette di ottimizzare l’impiego dei sistemi di raffreddamento o di riscaldamento e di intervenire puntualmente in presenza di disallineamenti rispetto alle linee definite dalla governance aziendale.

Una cosa su cui tutti i manager sono concordi è che la Bi può essere attuata con successo solo se l’It e il business sono in grado di parlare lo stesso linguaggio. Sembra scontato, perché Business intelligence significa proprio tecnologia informatica applicata al business, ma ancora oggi ci sono alcune difficoltà di allineamento tra le due realtà. Quando l’allineamento è totale, le modalità di processo riescono a essere agganciate a meccanismi di business continuity funzionanti 24 ore su 24, per 365 giorni l’anno e questo permette ai dati di essere solidi, trasparenti e concretamente utilizzabili per qualsiasi azione decisionale.

Un altro punto condiviso è che la Bi per funzionare deve essere centralizzata: i criteri di impostazione devono essere cablati su precise direttive aziendali che veicolano i workflow e i sistemi di estrazione secondo impostazioni presidiate dai decisori. Questo è l’unico modo per evitare ridondanze analitiche e sovrapposizioni.

In questo senso un caso emblematico è quello di Gruppo Prada: grazie a una gestione centralizzata dei sistemi gestionali, l’azienda di moda attualmente è impegnata a integrare anche la Bi seguendo le stesse logiche di implementazione e sviluppo. «L’impiego pervasivo della Bi all’interno del Gruppo è una realtà ampiamente consolidata – ha raccontato Massimo Pagani, It manager area commerciale di Prada -. Il successo delle nostre iniziative di Bi è stato favorito da due elementi: la stabilità della tecnologia proposta nel tempo agli utenti finali, che spesso accolgono con difficoltà modifiche tecnologiche troppo frequenti ai sistemi di frontend, e, dall’altro, la stabilità di un team di Bi interno che è riuscito a seguire e coordinare in modo continuativo le singole fasi evolutive fin dalle prime fasi di sviluppo».

Da tempo la shopping experience è cambiata: i consumatori non sono più monomarca e quando scelgono vogliono essere sicuri della loro scelta. Mantenere l’assortimento del magazzino, ad esempio, è strategico per non perdere una vendita. Oggi abbiamo la disponibilità dei dati in stock e venduto sui sistemi di analisi e reporting con una frequenza di aggiornamento che non supera le 4 ore. Questo ci ha permesso di studiare una formula di riassorbimento che bypassa il magazzino: se un punto vendita nell’arco di un certo periodo non vende una certa tipologia di prodotto, questo viene spostato a un altro punto vendita che invece ha maggiore movimentazione». In questo caso la Bi è un prezioso supporto alla catena logistica, che impiega modelli revisionali sul venduto a supporto delle attività di replenishment, ottimizzando così la gestone degli stock dei negozi diretti. Oltre al perfezionamento della supply chain, Prada sta avviando iniziative di Bi anche nell’ambito della gestione della relazione con il cliente.

Diverso è il caso di una multinazionale che decide di sfruttare la Bi prima di tutto per ottimizzare il backend.

Gruppo Mapei, specialista mondiale negli adesivi e nei prodotti chimici per l’edilizia, con 70 società che operano in 37 paesi diversi e 54 stabilimenti di produzione, utilizza sistemi di Bi da tre anni.

«La nostra esigenza – ha precisato Lorenzo Anzola, responsabile dei sistemi informativi del Gruppo Mapei – è stata innanzitutto quella di consolidare dal punto di vista finanziario i dati economici delle consociate, di analizzare l’andamento delle vendite a livello corporate e di realizzare confronti operativi in ambito produttivo mediante la misurazione di indicatori di performance per la logistica e la produzione in tutti gli stabilimenti del gruppo».

Procedendo lungo la catena del valore, successivamente i sistemi di Bi sono stati impiegati per analizzare i costi di acquisto delle materie prime che in Mapei contribuiscono in modo rilevante alla composizione del costo del prodotto.

«Recentemente abbiamo impiegato la Bi a supporto del processo di budget – ha continuato Anzola -. In base ai dati sulle previsioni di vendite annuali elaborati dallo strumento di Bi, collegato a sua volta con il sistema Mrp integrato nell’Erp, abbiamo sviluppato il piano di budget sia a livello di acquisti delle materie prime dai fornitori, sia a livello di definizione dei costi dei prodotti finiti tra le società del gruppo. In pratica, nel sistema di Bi vengono consolidate informazioni corporate ottenute come transcodifica di quelle locali».

In questo modo gli utenti possono disporre di una duplice vista sui dati di acquisto a livello consolidato e a livello di singole società. Per i prossimi mesi, la direzione aziendale ha in programma di promuovere l’impiego della Bi a supporto delle attività legate al day by day.

Attualmente è in fase di definizione un progetto per favorire la distribuzione agli agenti dei dati di vendita delle diverse società. I dati, aggiornati e consolidati a livello centrale, possono essere ogni giorno impiegati dagli agenti per una gestione più efficace e proattiva delle diverse attività di vendita.