Un anno di crescita per la pubblicità, ma la stampa cala ancora

Aumento degli investimenti del 3,8% nel 2010 rispetto al 2009. Galoppa Internet con un +20% e vanno bene anche cinema e radio

Gli investimenti pubblicitari in Italia nel 2010 sono ammontati a 8 miliardi e 623 milioni di euro, con un aumento del 3,8% rispetto al 2009 considerando tutte le tipologie rilevate, percentuale che sale al +4,7% prendendo come base la sola pubblicità nazionale. Si tratta di una risalita appena lieve dal buco scavato dalla contrazione ormai più di due anni fa ma che viene considerata molto positivamente, meglio delle previsioni, da Nielsen che fornisce questi dati.
In particolare, la società di analisi osserva il bello sprint finale: doveva essere la fase più delicata dell'anno per il mercato pubblicitario, e invece l'ultimo trimestre ha mantenuto un trend decisamente positivo. Dopo l'ottimo risultato di novembre, gli investimenti in commerciale nazionale sono aumentati anche a dicembre (+3,8%).

Chi sale e chi scende nei media
Internet non delude su base annuale (+20,1% rispetto al 2009), seguita da cinema (+12,2%), direct mail (10,3%), radio (+7,7) e Tv (6,0% considerando sia i canali trasmessi via etere che quelli satellitari marchi Sky e Fox). La stampa è l'unico mezzo che chiude in negativo (-4,3%) ma con segnali di ripresa negli ultimi tre mesi del 2010. Qui ha pesato in particolare la contrazione dell'advertising sui periodici e sulla free press (rispettivamente -5,4 e -addirittura -25%), mentre i quotidiani a pagamento, considerando però la sola commerciale nazionale, chiudono in lieve crescita rispetto all'anno precedente (ma restano in negativo valutando tutta la pubblicità).

I settori che spendono di più
Dal punto di vista dei settori, il 2010 è stato caratterizzato da una forte crescita dell'advertising delle aziende del largo consumo. Questi, in particolare, i top spender che crescono a due cifre: bevande/alcolici (+10,4%), distribuzione (+13,6%), cura persona (+14,0%). Altri settori trainanti sono cresciuti con ritmi più blandi (è il caso di automobili, media/editoria e finanza/assicurazioni) o hanno chiuso addirittura in calo (telecomunicazioni -1,1%).
Da sottolineare nel 2010 il cambiamento nelle scelte di pianificazione da parte delle aziende di alcuni dei comparti principali, fenomeno che ha determinato diverse novità in termini di incrocio settore/mezzo. Le aziende dell'abbigliamento, per esempio, hanno diminuito la spesa sui periodici (-4,3%) e in affissione (-12,1%), proprio nell'anno in cui l'abbigliamento è diventato il primo settore per i quotidiani grazie ad un aumento del +13,2% rispetto al 2009. Per contro il settore automobili ha manifestato una forte riduzione della spesa su quotidiani (-12,7%) e periodici (-12,0%) compensata da un aumento della spesa su internet (+16,5%) e tv (+7,6%). Su internet è da segnalare la crescita dell'advertising proveniente dalle aziende del settore media/editoria (+44,5%) che, grazie a questo aumento, diventa il primo scavalcando finanza/assicurazioni.

La televisione fa sempre la parte del leone, raccogliendo un ammontare di investimenti pari a 4 miliardi e 619 milioni di euro, seguita dalla stampa che assorbe poco meno della metà (2 miliardi e 290 milioni). Internet genera ancora poco in valore assoluto (363 milioni) ma con questi ritmi di crescita tra pochi anni gli equilibri del mercato dell'advertising potrebbero cambiare drasticamente.

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