Tecnodiffusione rilancia i negozi Vobis

Nuovo modello di business per far tornare profittevole la catena in franchising con l’obiettivo di una riduzione dei costi di struttura del 90 per cento

Giugno 2003,
Come annunciato lo scorso febbraio l'amministrazione e la sede legale di
Vobis sono state sposate da Cinisello Balsamo in Toscana a Ponsacco (Pi)
e così la maggior parte del personale. Il management sta ora lavorando
a una fase di rilancio per riportare al profitto i punti vendita che hanno
vissuto un periodo di notevoli difficoltà. Alla base della nuova
strategia c'è un modello di approccio diverso al mercato e nuovo
layout dei negozi. «Torniamo all'idea originale di sperimentazione,
come era per i primi Strabilia, con una massa critica significativa.
Come era logico, dunque, abbiamo centralizzato le funzioni di back office
e di marketing
- spiega Bruno Kraft, ora direttore
operativo di Tecnodiffusione, - e stiamo organizzando una struttura
più snella ed efficace dal punto di vista commerciale. In particolare
tutti i negozi di proprietà Vobis e Strabilia sono passati sotto
la gestione di Syspoint, controllata al 100% da Tecnodiffusione
per un totale di 36 punti vendita di proprietà»
. Kraft
rammenta che in origine gli Strabilia erano nati come pochi punti vendita
in aree chiave, negozi concepiti come "boutique" dell'informatica, negozi
immagine, insomma. La strategia Vobis, al contrario, prima di passare sotto
la gestione di Tecnodiffusione, puntava sull'idea di dover fare massa e
quindi tanti più negozi c'erano, meglio era.

Razionalizzati i negozi di proprietà
«Erano stati aperti ben 44 negozi di proprietà che ogni
giorno perdevano soldi
- commenta Kraft -. Adesso dei 44 ne abbiamo
chiusi due e una decina trasformati in franchising e ne abbiamo tenuti una
trentina. Con i 36 attuali tra Strabilia e Vobis possiamo massimizzare l'azione
commerciale, ponendoci nei confronti del vendor come un punto di riferimento
interessante in qualità di test dell'offerta e nell'ottimizzazione
di azioni di marketing comuni. Quanto ai franchisee Vobis, soffrivano di
carenza di merce e acquistavano da altri distributori per stare al passo
con le richieste. La conseguenza di questo meccanismo perverso è
stata quella che i negozi davano precedenza ai pagamenti verso la concorrenza
piuttosto che verso Tecnodiffusione. Nell'ambito della riorganizzazione
abbiamo chiuso sette franchisee Vobis, mentre pensiamo di aprirne 20 nuovi»
.

Ma la vera novità sta in un nuovo modello di business dove il conto
estimatorio diventa un'eccezione, mentre viene introdotto il modello della
compravendita. Il direttore vendite dell'azienda predispone uno starter
kit comprensivo di un flyer pubblicitario con 40 prodotti di punta, non
modificabili e già disponibili presso i negozi prima dell'uscita
delle nuove offerte. In questo modo si garantisce più margine e un'offerta
omogenea in tutte le vetrine. Già sperimentato sugli Strabilia e
ora proposto ai Vobis in collaborazione con i vendor, viene poi introdotto
il progetto Pam (Product account manager). Il progetto prevede che il 25%
del fatturato dei negozi sia realizzato con l'82% di prodotti di griglia
che comprendono accessori, consumabili, videogiochi. In cambio Tecnodiffusione
si occuperà della protezione totale dello stock e della rotazione
sia del prodotto, sia per categoria. Obiettivo è una crescita del
margine del negozio dell'11% e una riduzione dei costi di struttura del
90%.
Anche l'offerta commerciale si adegua ai tempi: le catene avranno sempre
di più strumenti e soluzioni interessanti per il mercato delle Pmi,
così come saranno aperti altri Centri Tim per proporre
soluzioni di telefonia.
Quanto ai Microlink, la catena di shop in shop all'interno
di negozi di elettronica di consumo, sta avendo buoni risultati, da quanto
dichiarato. Lo scorso anno sono stati aperti 36 shop in shop e l'obiettivo
per il 2003 è di aprirne altri 30.

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