A colloquio con Pierluigi Bernasconi, che difende le offerte, risponde alla concorrenza e punzecchia l’industria
28 ottobre 2002 Conditio sine qua: l’esclusiva. E’ questa l’unica garanzia che Pierluigi Bernasconi, amministratore delegato di MediaWorld, ha chiesto al presidente di Smau Antonio Emmanueli prima di investire in quella che si è rivelata la vera novità di questo Smau 2002. Quello SmauShop che da giovedì a oggi sta richiamando vere e proprie folle, attirate dalle “offertone” (non ama chiamarle offertacce, Bernasconi), dai concerti (Articolo 31, Marina Rey, Carmen Consoli), dall’intrattenimento e da una gigantesca show room dell’entertainment.
L’esclusiva era dunque l’unica garanzia che Bernasconi ha chiesto prima di partire con un investimento massiccio, fatto di promozioni, ma anche di pubblicità sui principali quotidiani e sul loro magazine:“900.000 copie spedite ai nostri clienti fedeli, ciascuna delle quali conteneva un biglietto di ingresso gratuito alla manifestazione. Con un investimento di queste proporzioni, l’ultima cosa che avrei voluto vedere era un mio concorrente beneficiare del traffico di pubblico da noi generato”.
E di traffico ce ne è stato, visto che, secondo le prime stime, almeno il 50% dei visitatori a Smau un salto al padiglione 21 lo ha fatto. E forse qualcosa più di un salto, visto che le cifre che Bernasconi snocciola sono di tutto rispetto: “25.000 scontrini, 55.000 singoli prodotti venduti, di cui 20.000 Dvd, 30.000 cd, il resto hardware. Per non parlare dei 1.500 clienti che hanno prenotato prodotti con consegna a domicilio e dei 20.000 caffè offerti gratuitamente da Netespresso. Il tutto per un giro d’affari di 1.500.000 euro. Il consuntivo, però, potremo farlo solo tra un paio di giorni e lo comunicheremo ufficialmente”.
Respinge con decisione qualsiasi “accusa” di voler giocare solo sul prezzo, Bernasconi: “Difendo il momento promozionale. Il cliente sa benissimo quando acquista un prodotto in offerta e quando lo acquista sottocosto. Certamente coglie l’occasione, ma il momento ci impone questo comportamento commerciale. C’è in corso una “guerra” sulle quote di mercato, spinta da una concorrenza fortissima che viene sia dai nuovi player sia dalle superfici non specializzate, come Auchan”.
E dopo la difesa parte in qualche modo anche l’attacco. “La distribuzione non è esente da errori, e quello che è successo in Smau nella giornata di venerdì, esattamente come quanto è accaduto all’apertura di Pc City, ci impone una riflessione. Ma anche l’industria deve fare un po’ i conti con i propri comportamenti. La velocità dei cicli tecnologici impone un’accelerazione nell’introduzione delle tecnologie sul mercato, con prezzi di penetrazione, più che di immagine. L’armonizzazione del valore deve essere fatta su tutta la filiera, facendo attenzione anche alla percezione del valore da parte del cliente consumatore”.
Secondo Bernasconi, l’industria parla poco con i consumatori e ascolta poco anche loro, che dovrebbero di fatto essere la “longa manus” sul mercato.
“Noi abbiamo la conoscenza del mercato, skill, dati, risorse, volontà. Nessuna crociata, per carità, ma quando si mette in gioco tutto questo impegno si vorrebbe vedere dall’altra parte qualcosa di più di un “Deserto dei Tartari”.
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