Oltre 32 milioni di italiani utilizzano ogni mese dispositivi mobili (smartphone e tablet) per collegarsi a Internet, pari all’82% della popolazione online. Inoltre, ben il 41% di questi naviga solo da mobile. L’advertising via mobile riflette questi dati e supera 1,4 miliardi di euro. Esso arriva a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti pubblicitari online e il 17% del totale mezzi (tv, stampa, radio, Internet).

Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano. L’Osservatorio si pone l’obiettivo di fotografare lo stato di adozione e il grado di maturità strategica nell’utilizzo del mobile nella gestione della relazione con i propri consumatori da parte delle imprese italiane.

A tal proposito Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano, evidenzia quanto segue. “Il mobile non è più una ’moda’ per le imprese italiane, che dimostrano una maturità crescente nell’utilizzo di questo canale a supporto delle proprie strategie di comunicazione, marketing, vendita e customer care. Il mobile è la chiave per chiudere il cerchio tra mondo digitale e fisico. Consente, ad esempio, di intercettare l’utente in prossimità di un punto vendita, di usare applicazioni che migliorino l’esperienza in negozio, di fornire dati a supporto della pianificazione su mezzi pubblicitari tradizionali come le affissioni. Per questo, grazie allo sfruttamento delle molteplici tipologie di dati presenti sul mercato e all’opportunità della geo-localizzazione, nel 2018 sono cresciuti gli investimenti con obiettivi di drive to store e si sono diffusi modelli di misurazione dell’impatto delle campagne pubblicitarie e promozionali sul punto vendita (o di interesse) fisico”.

Gli italiani navigano sempre più da mobile

Complessivamente, i navigatori mobile trascorrono 60 ore al mese (quindi circa 2 ore al giorno) collegati a Internet da dispositivi mobili. Ciò è pari al 75% del tempo speso online. Stando all’indagine svolta dall’Osservatorio in collaborazione con Doxa, per il 43% dei mobile surfer, lo smartphone ha già sostituito o sta sostituendo per molte attività il Pc. In particolare per quanto riguarda l’utilizzo a scopo privato (mentre il Pc rimane dominante nel contesto lavorativo).

Relativamente alle attività svolte da mobile, è in aumento la percentuale di utenti che usa lo smartphone in tutte le categorie analizzate, come leggere e scrivere email, andare sui social, fruire contenuti video e così via. Degno di nota è l’incremento di 10 punti percentuali dell’uso di applicazioni di aziende di cui si è cliente (dichiarato dal 58% dei mobile surfer contro il 48% di un anno fa).

Invece, per quanto riguarda gli acquisti il Pc rimane dominante: solo il 17% dei mobile surfer afferma infatti di fare acquisti online prevalentemente da smartphone. I numeri del mobile commerce (ossia l’ecommerce B2c da smartphone) crescono comunque in maniera significativa. Nel 2018 in Italia sono stati superati gli 8,4 miliardi di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2017. Gli acquisti online generati attraverso questo dispositivo costituiscono così il 31% dell’ecommerce totale (era il 25% nel 2017 e il 4% nel 2013).

Il mercato del mobile advertising in Italia

Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, descrive così lo stato del mercato del mobile advertising in Italia. “Nel 2018 il mercato del mobile advertising in Italia cresce ancora in maniera significativa (+28%). Raggiungendo un valore di poco superiore agli 1,4 miliardi di euro e arrivando a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti dell’Internet advertising e il 17% del totale mezzi. Tutte le principali categorie di attori della filiera registrano un trend positivo, tuttavia ben il 95% della crescita è legata agli Over the Top (OTT). Si tratta, infatti, di un mercato altamente concentrato (questi giganti detengono l’83% del mercato, quota ancora superiore a quella sul totale Internet advertising che è pari al 75%).”

A livello di formati, si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital advertising. Risulta predominante infatti la componente di display advertising (video esclusi) che vale il 39% del mercato (+19% rispetto al 2017). All’interno di questa fetta cresce in particolare, anche se marginale in valore assoluto, il native advertising. Ciò, grazie alla caratteristica dei formati di risultare meno invasivi agli occhi dell’utente e di ottenere in alcuni casi anche performance migliori rispetto al desktop.

Video, search e app

Il formato video cresce con un tasso superiore a quello del mondo digital (+40%) e per il terzo anno consecutivo è tra i formati con l’incremento maggiore, arrivando a valere il 34% del mercato. All’interno di questa tipologia crescono sia la parte di video in-stream (ossia spazi pubblicitari all’interno di un contenuto video) sia quella di video out-stream (video interamente pubblicitari non contenuti in un altro video).

Tali formati risultano particolarmente apprezzati dalle aziende per la loro capacità di ottenere un engagement dell’utente superiore agli altri. Soprattutto se sviluppati con creatività adatte alla navigazione da mobile. La search cresce quasi in linea con il mercato (+25%) e mantiene lo stesso peso dell’anno scorso (22%). Infine, continuano ad avere quote marginali sul totale mercato gli investimenti in classified (che valgono il 4% del mercato) e in Sms advertising (1% del mercato).

“Una delle novità più interessanti del 2018 è la crescita degli investimenti in particolare su formati in app, grazie alla possibilità di sfruttare l’ampia disponibilità di dati specifici di questo mezzo per iper-profilare gli utenti. Un esempio sono gli investimenti con obiettivi di drive to store (ossia condurre l’utente in un punto vendita o di interesse). Degno di nota è inoltre l’incremento di pianificazioni solo mobile quando si mira a determinati target (soprattutto i giovanissimi) sfruttando creatività dedicate e canali specifici.” Ha dichiarato Marta Valsecchi.

L’evoluzione degli asset mobile

Gli asset attraverso cui erogare le diverse iniziative mobile di marketing, vendita e customer care sono principalmente tre. Si tratta di: mobile browsing, app (che include anche il mobile wallet) e messaging.

Nel corso della ricerca l’Osservatorio ha realizzato una mappatura e un’analisi delle mobile app offerte ai consumatori da parte delle principali aziende italiane per fatturato in 14 differenti settori (o “incumbent”). Nonché dei pure player digitali più rilevanti nelle medesime industry (o “digital”).

In media, ciascuna azienda incumbent offre agli utenti 3,7 app sul Play Store. Se si considerano le sole realtà che erano state incluse anche nel medesimo censimento realizzato a fine 2017, si osserva una leggera riduzione del numero medio di app per ciascuna (4,3 contro le 5 dello scorso anno). E quindi una positiva tendenza alla razionalizzazione della propria presenza sugli store attraverso l’eliminazione di quelle datate e non aggiornate da tempo.

I principali canali che influenzano la scoperta di un’app da parte dei mobile surfer sono: la ricerca sugli store (13%), il consiglio da parte di amici e parenti (10%) e il sito web (7%). La pubblicità su canali tradizionali, che è marginale in termini di peso percentuale (3%), è però lo strumento che registra il maggior tasso di crescita rispetto al 2017 (+45%).

In seguito al download dell’app, la sfida per le aziende riguarda la retention degli utenti. Dalla survey sui mobile surfer emerge, infatti, che a fronte di un numero medio di app possedute da ciascun utente pari a 22, quelle effettivamente utilizzate sono 12. Tale numero scende a 9 se si considerano le app usate nell’ultimo mese e a 4,5 quelle usate nell’ultimo giorno.

Strategie mobile delle aziende

Anche l’usabilità deve essere tenuta sotto debito controllo dalle aziende: è, infatti, un fattore che incide sul rating delle applicazioni. Inoltre, il 44% dei mobile surfer dichiara di aver utilizzato un’app di brand diversi per problemi di usability.

Tra gli utenti è in forte aumento la percentuale di coloro che hanno digitalizzato almeno un contenuto del portafoglio attraverso un’applicazione (mobile wallet): dal 49% del 2018 al 63% del 2019. Al primo posto, tra gli elementi dematerializzati, compaiono le carte fedeltà, seguite da strumenti di pagamento e buoni sconto. Inoltre, il 24% dei mobile surfer dichiara un alto interesse ad avere un’unica app che dematerializzi l’intero portafoglio (era il 13% a inizio 2018).

Il mobile è ormai un elemento imprescindibile nella strategia web delle principali aziende italiane. Il 99% di queste ha, infatti, un sito ottimizzato per la fruizione dal piccolo schermo (mobile site), percentuale in crescita rispetto al 96% del 2017. I mobile surfer valutano discretamente (voto 7 su 10) la navigabilità dei siti da mobile. Ma poco meno della metà afferma che spesso o qualche volta ha dovuto cambiare sito per problemi di usabilità. Occorre, dunque, incrementare l’attenzione a questo aspetto anche per i siti e non solo per le app.

Il 90% dei mobile surfer afferma di ricevere almeno sporadicamente Sms di marketing e di servizio da parte delle aziende di cui è cliente (mobile messaging). E considera tali comunicazioni un’opportunità nel 44% dei casi. Gli Sms ricevuti provengono principalmente da Telco (secondo il 54% degli utenti), da retailer di abbigliamento e accessori (42%) e da banche (39%). Tra le imprese italiane continua a crescere l’utilizzo di Sms per l’invio di comunicazioni e messaggi di servizio (sia promozionali sia transazionali). Nel 2018 sono stati inviati 4,2 miliardi di messaggi, con un incremento del 6% rispetto al 2017.

Il mobile e i nuovi trend tecnologici

L’utilizzo degli assistenti vocali da smartphone è un nuovo importante trend. Sta, infatti, destando molto interesse, sia tra i consumatori, sia tra le imprese in ottica di marketing e servizio: quasi metà dei mobile surfer dichiara già di utilizzare abitualmente i comandi vocali. Oltre un terzo (il 34%) dichiara interesse anche verso i chatbot per migliorare la relazione con i brand, in particolare per la possibilità di ricevere risposta alle domande e supporto in tempo reale, in qualsiasi momento della giornata. Di contro, la barriera principale all’utilizzo è la percezione di poco coinvolgimento in una chat automatizzata”. Ha dichiarato Antonio Filoni, Head of Digital Offering, Doxa.

Un altro importante trend riguarda le soluzioni di biometria (impronta digitale e riconoscimento facciale) a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi, con benefici in termini di comodità e rapidità. Il 42% dei mobile surfer utilizza queste funzionalità per accedere alle mobile app che lo consentono, in particolare applicazioni degli ambiti finance, wallet ed ecommerce. Tra questi, due terzi la utilizza sempre o spesso come modalità di accesso e più della metà la considera più sicura della password e di altri sistemi.

Al contrario, i mobile surfer sono scettici sulla realtà aumentata. Ben il 45% di loro non ha mai usato queste funzionalità e il 25% non sa nemmeno di cosa si stia parlando. Tra chi l’ha utilizzata in almeno un’occasione figurano gli ambiti: turismo e arte, gioco e intrattenimento, abbigliamento e accessori.

Verso il futuro con il 5G

Il 2018 è stato inoltre l’anno delle sperimentazioni pre-commerciali delle Telco sulle nuove reti 5G toccando i più svariati ambiti applicativi. Tra cui: supporto alla digitalizzazione della filiera produttiva per l’Industria 4.0, progettazione di nuovi servizi di comunicazione nel settore dell’assistenza sanitaria, sviluppo di soluzioni che coinvolgono la realtà aumentata per la valorizzazione del patrimonio naturalistico, artistico e culturale.

Maggiori informazioni sulle attività degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano sono disponibili a questo link.

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