Quando le banche ridiventano social

Il retail banking al cospetto dei cambiamenti dettati dalla rete. Nic Merriman di Avanade spiega che è in atto un “ritorno al futuro” in cui l’integrazione dei dati con il Crm sarà centrale.

Il retail banking si è dovuto evolvere in questi ultimi decenni. Sono finiti i tempi in cui i clienti erano fidelizzati e dimostravano la loro fiducia mantenendo il medesimo conto corrente per tutta la vita.
L’online banking ha sostituito la relazione faccia a faccia più tradizionale tra utente e banca.

Secondo Nic Merriman, Cto of Financial Services di Avanade Uk, le banche possono utilizzare strumenti come i social media per creare un posto in cui recarsi virtuale e favorire il senso di community per migliorare la comunicazione con clienti abituati a recarsi fisicamente in filiale.

I social media offrono alle banche l’opportunità di comunicare in maniera più diretta con i propri clienti, di comprendere meglio le esigenze e renderli di conseguenza più soddisfatti del servizio.
Merriman sottolinea che sono passati i giorni in cui la vera esperienza sociale era quella di recarsi in filiale e avere la soddisfazione di parlare personalmente con il Direttore.
Il comportamento del consumatore è cambiato e le persone tendono a visitare sempre meno le filiali: oggi, 9 transazioni bancarie su 10 sono elettroniche e non prevedono contatti umani.

I consumatori odierni, dice Merriman, dotati di smartphone e utilizzatori informati del mezzo internet, hanno meno tempo, si aspettano risposte immediate e di scegliere il canale di comunicazione attraverso cui accedere a informazioni rilevanti e puntuali.
Comunicare con la banca attraverso social media come Twitter e Facebook è evidentemente il modo migliore per migliorare la relazione con il cliente, eppure ancora poche banche ne sfruttano a pieno il potenziale.

Capacità di ascolto
Un altro motivo per il quale le banche devono diventare più social è quello di ascoltare le esigenze del cliente per rafforzare la fiducia, rispondere e comunicare in maniera più personalizzata anche quando si tratta di presentare nuovi prodotti.
A differenza di qualche decennio fa, le banche ora si trovano davanti a clienti meno “fedeli” e più disimpegnati ma, al contempo, sempre più esigenti.

Secondo Datamonitoring, il 56% dei clienti ha meno fiducia nelle banche a seguito della crisi del settore, e circa un terzo di questi vorrebbe cambiare il proprio conto corrente ma rinuncia a causa dei processi troppo lenti o perché vi è poca differenza tra una banca e l’altra.

Il cliente sa di aver sempre ragione e quindi non ha paura di dire che la banca sbaglia: oltre un quarto delle persone ha riscontrato problemi con il proprio conto corrente, e un quinto si è lamentata per non essere mai riuscita a risolvere il problema in maniera soddisfacente.

Nonostante questo, solo pochi clienti di fatto scelgono di lasciare la propria banca: solo il 7% ha spostato il proprio conto corrente negli ultimi due anni, soprattutto a causa di una burocrazia troppo complessa.

In ogni caso, ci si aspetta che questo trend cambi presto ora che è attivo un servizio di banking switching che obbligherà le banche a velocizzare le tempistiche necessarie per lo spostamento dei conti correnti.
Mentre la lotta per offrire maggiori incentivi a supporto del cambiamento di conto corrente si fa dura, le banche dovranno competere in maniera più corretta se vogliono trattenere i propri clienti e attrarne di nuovi.

Ritorno al futuro
Per Merriman, allora, i social media consentono alle banche di tornare a essere sociali.
Le piattaforme di social media permettono alle banche di comunicare direttamente con i clienti, offrendo una visione locale del brand e un senso di community volto a sostituire la tradizionale esperienza faccia a faccia.
Per fare questo in modo efficace, le banche devono utilizzare le piattaforme più adeguate e impegnarsi a garantire un contatto quotidiano con i propri utenti, offrendo loro un’esperienza virtuale agile che rispetti le caratteristiche e le esigenze di ciascun cliente.

Merriman cita Christophe Langlois, Fondatore di Visible Banking: “È necessario conoscere i social media più diffusi come Twitter e Facebook, progettare e implementare una strategia intelligente basata su qualità del contenuto, interazione, replica e call to action”.

La maggior parte degli istituti bancari inglesi si è dimostrata relativamente cauta nell’approccio ai social media, con un numero piuttosto ampio di realtà che hanno utilizzato tweet pre-approvati e altri contenuti senza direttamente avviare delle conversazioni con i clienti.

Integrare il Crm della banca
Le banche devono iniziare gradualmente e assicurare lo sviluppo di una strategia social media in grado di supportare gli obiettivi di business e di dimostrare allo stesso tempo di essere reattiva nel gestire le conversazioni con i clienti laddove necessario.
Questo processo, specialmente se integrato con il Crm della banca, può portare a un miglioramento della comunicazione con i clienti e a una maggiore fidelizzazione.

Merriman cita a esempio Barclays, che utilizza il proprio account Twitter @Barclays per comunicare informazioni più generiche mentre l’handle @BarclaysOnline è dedicato all’interazione con i clienti, i quali possono rivolgersi a operatori dedicati dal lunedì al venerdì.
L’azienda utilizza anche altre piattaforme social quali, ad esempio, Facebook e Google+, per comunicare informazioni più locali, come gli orari di chiusura delle filiali, problemi legati agli sportelli automatici per i prelievi e offerte locali, nonché fornire informazioni più private all’interno di un ambiente che viene percepito come “anonimo”.

Per Merriman le comunicazioni sui social media devono essere gestite correttamente per garantire che la riservatezza dei dati sia sempre protetta e che le normative di conformità vengano rispettate. Le banche devono mettere a punto le linee guida per la gestione di questi canali in modo che coloro che interagiscono con i clienti garantiscano lo stesso livello di servizio che fornirebbero in un call center o in filiale, quindi anche il linguaggio utilizzato e la velocità nel rispondere.

La concorrenza nel settore bancario diventerà ancora più accesa con l’ingresso sul mercato di operatori minori e non-tradizionali, e quando i processi per lo spostamento di un conto corrente diventeranno più agevoli.

Le banche, conclude Merriman, sono consapevoli del potere dei social media, ma hanno bisogno di implementare la strategia giusta e garantire che la loro presenza su questi nuovi canali rispecchi la filosofia della banca e consenta una migliore comunicazione con i clienti.
Inoltre, integrando i social media nei loro sistemi di Crm, le banche saranno finalmente in grado di ottenere una visione a 360 gradi di ciascun cliente.

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here