I programmi di fidelizzazione non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale.
Lo rilevano i risultati di “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age”, ricerca Web-based condotta da Capgemini analizzando 40mila conversazioni dei consumatori sui social media in merito ai programmi di fidelizzazione di 160 aziende globali distribuite nei settori retail, banking, consumer product, telecomunicazioni, trasporto aereo, alberghiero e consumer electronics.
Ne emerge un quadro in cui i programmi di fidelizzazione fanno fatica a coinvolgere i consumatori a causa, soprattutto di una filosofia transazionale, dove i premi sono basati sull’acquisto, mentre solo una piccola minoranza dei programmi di fidelizzazione presi in considerazione premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione dimostrate con il brand.
A pesare, in un mondo ormai improntato al digital, è la mancanza di personalizzazione e l’assenza di servizi di ricompensa cross-canale.
Da qui il sentiment negativo che, registrato nell’89% delle conversazioni avvenute sui social media, deriva principalmente dalla non aderenza dei premi agli interessi del consumatore, da regole di ricompensa troppo rigide, da un’esperienza ritenuta non soddisfacente sui canali online e da una bassa qualità del servizio clienti.
A ribadirlo ci pensano programmi di fidelizzazione in grado di offrire premi personalizzati in base alla storia di acquisto o alla prossimità del consumatore rilevati soltanto nell’11% dei casi. Lo conferma il 97% di programmi di fidelizzazione basati, invece, principalmente sugli acquisti effettuati dai consumatori.
Come se non bastasse, lo studio di Capgemini ha rilevato come, nonostante il 79% dei programmi di fidelizzazione utilizzi il mobile, solo il 24% abiliti una ricompensa sul medesimo canale, mentre solo il 16% dei programmi di fidelizzazione premia i clienti in base alla partecipazione a sondaggi online, alla valutazione e all’invio di feedback o alla promozione del programma di fidelizzazione presso amici e conoscenti.
Inoltre, meno di un programma su dieci offre meccanismi di ricompensa su più canali di interazione, mentre qualsiasi programma che si pone l’obiettivo di avere successo dovrebbe coinvolgere i consumatori attraverso tutti i “touch-point”.
Qui, a mancare quasi del tutto, è il coinvolgimento del cliente sul quale dovrebbero focalizzarsi programmi fedeltà calati in un contesto più ampio e legati a una strategia di marketing.
Per Capgemini quello da rivedere in toto è l’approccio alla loyalty integrando il programma di fidelizzazione nell’esperienza globale del cliente premiandone sia il coinvolgimento sia la semplice transazione.
I suggerimenti vanno, dunque, dall’integrare i programmi di fidelizzazione nell’esperienza complessiva del cliente, per fornire esperienze personalizzate, al condurre attività di “Social Listening” premianco coloro che interagiscono sui social media.
L’utilizzo di tecniche di gioco possono, infine, aumentare il tasso di partecipazione a patto, però, di offrire valore oltre ai premi tradizionali.
