Per parlare di customer experience dal punto di vista tecnologic, ossia degli strumenti e metodi atti a conseguirla, abbiamo rivolto tre domante ad Andrea Diazzi, Business Development Manager per l’Italia di Liferay.
Quali sono i paletti della customer experience oggi: cosa è dentro, cosa è fuori dal contesto?
L’evoluzione della tecnologia ha cambiato completamente l’approccio dei clienti rispetto ai brand con cui hanno a che fare e di conseguenza il concetto stesso di customer experience. Gli strumenti a disposizione degli individui sono più numerosi ed efficienti rispetto al passato, e questo si ripercuote in modo significativo sul rapporto tra persone e aziende.
Non è più sufficiente, come in passato, avere vari canali separati tra loro e con un flusso univoco di comunicazione. Il cliente di oggi è molto informato, ubiquo e non vuole piú solo ricevere aggiornamenti, ma vuole poter interagire su base continuativa con i brand che segue. E allo stesso modo richiede una comunicazione che sia quanto mai articolata e fluida tra i diversi canali che utilizza ogni giorno.
In un mondo sempre più digitale come quello in cui ci troviamo, i canali digitali (ma non solo) ricoprono un ruolo centrale nell’esperienza del cliente. Il cliente si aspetta un’esperienza continua e coerente su tutti i canali che un brand mette a disposizione.
In definitiva non ci sono paletti, e se c’erano sono stati abbattuti. I brand devono essere presenti a 360 gradi nella vita quoitidiana dell’utente, attraverso tutti i canali. Essere online non é piú sufficiente, bisogna accompagnare l’utente in ogni contesto della sua gironata, in ogni interazione. Online non basta più, bisogna essere Onlife.
Qual è il miglior metro di valutazione della customer experience? Esiste un indicatore simile al Roi?
Il metro più efficace di valutazione è la bottom line aziendale. Un cliente soddisfatto della sua esperienza con l’azienda sarà un cliente fedele, meno propenso a cambiare. E sarà un cliente più disposto a sperimentare nuovi servizi, perché legato da un background di fiducia verso l’azienda specifica. In questo senso, una customer experience efficace si ripercuote direttamente sui conti dell’azienda.
A livello più specifico gli indicatori principali che vengono utilizzati per misurare la user experience sono i seguenti, tutti in qualche modo riconosciuti e codificati, e soprattutto tutti quantificabili: Return rates, Product review ratings, Loyalty program participation, Sentiment scores, Churn rates, Customer lifetime value, Repeat orders, Brand tracking, Net promoter score, On-time delivery, First call resolution rates e Customer satisfaction score.
Tra questi a nostro avviso i più significativi sono: Net Promoter Score (NPS, ovvero la risposta alla domanda “Quanto consiglieresti la nostra compagnia/prodotto/servizio ad un amico o un collega?”) e Customer Lifetime Value (CLV, ovvero il valore complessivo delle entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di una relazione di lunga durata).
Quali sono le azioni tecnologiche che si possono fare nel breve termine e quali quelle di più lungo periodo?
Come la tecnologia ha reso più complessa e impegnativa l’arte di interagire con il cliente, la stessa tecnologia ci offre la possibilità di sfruttare a nostro vantaggio una materia tanto articolata. Se i clienti richiedono un contesto di omnicanalità per accedere al mondo aziendale, chi si occupa di business non può tirarsi indietro.
La parola magica in questo caso si chiama piattaforma di esperienza digitale (DXP). Questa deve essere associata a una visione strategica di insieme con sistemi di back end perfettamente integrati.
Questo è l’unico modo per fare in modo che la customer experience sia fluida e coerente, indipendentemente dal canale. Diventa fondamentale puntare su una piattaforma aperta, che faccia uso di API personalizzate basate su standard in modo che ogni sviluppatore possa modificarle nel tempo con il minimo sforzo.
Nel lungo periodo è importante adottare tecnologie che permettano di far evolvere la strategia digitale. La strategia scelta oggi é sicuramente diversa da quella che sceglieremo tra un anno o due. É necessaria quindi una tecnologia che non ci leghi le mani e che attraverso un approccio flessibile, di facile integrazione e modulare, possa essere adattata nel tempo il piú velecemente possibile e con il minimo investimento. Il contesto cambia troppo velocemente per legarsi a uno stack tecnologico unico. La soluzione ottima sará sempre rappresentata da un insieme di soluzioni ottime in ogni momento e integrate fra loro. In questo senso il mondo dell’open source rappresenta il futuro e offre possibilitá straordinarie.
