Nel Largo Consumo il concorso via Sms si rivela vincente

Comincia a diffondersi l’utilizzo del telefono cellulare a supporto delle promozioni, in logica pull.



L'utilizzo del canale Mobile per comunicare e relazionarsi con i clienti varia da settore a settore. Nel Largo Consumo, in particolare, prevalgono le attività di promozione: negli ultimi tre anni, infatti, nelle imprese italiane del comparto ha cominciato a diffondersi l'utilizzo del Mobile a supporto delle promozioni in logica pull, rivolte per lo più a un target indifferenziato, con l'obiettivo di svecchiare logiche e meccaniche ormai vetuste ma molto consolidate e diffuse nel settore: si pensi all'invio di coupon via posta, o alle collection con raccolta a punti cartacei. Il trend emerge da una recente ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, che nel settore del Largo Consumo ha analizzato 23 studi di caso (18 Food e 5 Non Food).
In questo contesto, il Mobile viene utilizzato come canale di interazione tra consumatore e impresa, in maniera stand alone o, sempre più, come ulteriore canale rispetto a quelli tradizionali (telefono e posta) o digitali (sito Web). Si tratta di un veicolo più immediato di interazione per il concorso, fruibile anche contestualmente al momento di consumo, senza necessità di avere una connessione ad Internet. I dati 2008 evidenziano che il Mobile, attraverso la partecipazione al concorso da parte del cliente con l'invio di codici via Sms, rimane il canale con la più altra redemption relativa, con punte fino al 90%. Ecco il motivo per cui alcune aziende che negli anni scorsi avevano utilizzato un approccio multicanale per i concorsi, nel 2008 hanno scelto solo il Mobile, in particolare quando l'obiettivo della campagna consisteva solo nell'upselling e non la creazione o l'alimentazione di un database di contatti, per cui il Web rimane il canale più efficace. Sussistono, invece, pochissimi casi in Italia di utilizzo di logiche di Mobile Couponing, per motivazioni prevalentemente legate alla necessità di avere una rete fisica di vendita dotata di opportuni scanner per leggere il coupon inviato via Sms.
Nel Largo Consumo si riscontra, invece, un utilizzo quasi nullo del Mobile Advertising in ottica di awareness e prospecting, attraverso l'invio di Sms a contatti diversi da quelli aziendali, in quanto in molti casi esiste un rifiuto a priori e categorico da parte del management legato a percezioni di invasività dello strumento. Si evidenzia, tuttavia, qualche tentativo di azione diretta via Sms sul proprio database contatti, nell'ottica di fornire una comunicazione a valore aggiunto e mai una promozione. Il settore si dimostra molto interessato a capire come sfruttare il Mobile in ottica di prossimità all'interno dei punti vendita, ma al momento siamo ancora nella fase di sperimentazione in particolare attraverso la tecnologia Bluetooth.

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