La denominazione comune di “servizi al cliente” racchiude una vasta mole di opportunità per Var, system integrator e software house. Dopo la corsa confusa agli applicativi di contact center per il mercato Telco, ora è tempo di vendere soluzioni ad alto valore aggiunto
La considerazione più profonda, probabilmente, l’ha fatta Luca
Tramér, direttore operativo di Omnia Network: «I call
center massivi sono finiti, le Telco si sono strutturate e non drogano più
il mercato». Queste parole nascondono una serie di considerazioni molto
interessanti sul passato del mercato dei call center, fornendoci una chiave di
lettura importante per comprenderne il futuro.
Innanzitutto non chiamateli più call center, ora che siamo in una "fase
due" del mercato, le esigenze dei clienti e le soluzioni disponibili si sono
evolute ed è meglio parlare di contact center, sia in termini di servizio
fornito che di tecnologie disponibili. Lo strumento utilizzato non è più
solo e soltanto il telefono ma il computer e si comunica, in modo multimediale
direbbe qualcuno, via fax, e-mail, chat e Sms, oltre che con la pura voce e, soprattutto,
la tendenza è di integrare le tecnologie di interazione con l’esterno con
gli strumenti di gestione del flusso di lavoro, in una considerazione sola: il
contact center diventa sempre di più una parte di una buona strategia di
Customer relationship management (il "classico" Crm).
Un mercato in evoluzione
In principio, come diceva Tramér, furono le Telco. Le varie Telecom e Omnitel
(ora Vodafone) hanno contribuito notevolmente allo sviluppo del "business
call center", infatti più o meno tutte le aziende fornitrici con cui
abbiamo avuto modo di parlare hanno iniziato, o addirittura si sono formate, proprio
intorno all’universo Telco. C’è chi si è fatto le ossa fornendo
la pura soluzione tecnologica, chi invece ha "brillato" subito l’affare
e si è proposta come fornitore in outsourcing di soluzioni e infrastrutture
e chi è stato in grado di fornire il servizio a 360°, dalla progettazione
iniziale al reclutamento del personale, quei ragazzi in co.co.co (con contratto
di collaborazione coordinata e continuativa) considerati gli operai dei tempi
moderni. Dopo le Telco, il business dei contact center sta investendo una marea
di settori, dall’assicurativo agli Internet service provider, dalle società
di recupero crediti a quelle di telemarketing e la Pubblica amministrazione.
In generale, parliamo di chi ha l’esigenza di costruire un rapporto diretto
non solo con i clienti finali, ma anche con i partner commerciali. Si registra,
inoltre, una domanda in crescita per la fascia medio-bassa. Un mercato così
in evoluzione e che coinvolge realtà differenti non può che fornire
delle interessanti opportunità a system integrator, Var e software house,
in grado di rifinire l’offerta standard di un vendor attraverso consulenza,
integrazione, personalizzazione e assistenza.
Il contact center in un box
«Negli anni 90, in pieno boom dei contact center – ci dice Paolo
Pesarin, amministratore delegato di Opera NetCenter – gli investimenti
da parte delle aziende sono stati alti, ora, visti i tempi, le esigenze sono di
migliorare la soluzione già presente o di investire in una nuova senza
spendere troppo». In quest’ottica lavora Opera NetCenter, costola del
gruppo Opera Multimedia, che offre tre prodotti distinti: Receptionist, Read Me
ed e-Progress. Il primo ci sembra particolarmente interessante: si tratta di un
sistema avanzato di Cti (Computer telephony integration) per la gestione di un
contact center che preveda postazioni telefoniche, Ip e chat. Da questa base è
nato Receptionist Box. «Si tratta di una vera e propria offerta chiavi
in mano – prosegue Pesarin – rivolta a realtà medio-piccole che
non si sono ancora dotate di una struttura di contact center». La soluzione
è facile da installare e gestire, supporta da 8 a 30 linee telefoniche
e contiene tutte le componenti hardware preconfigurate, non richiede server aggiuntivi
o particolari competenze informatiche e neanche manutenzione, che, eventualmente,
può essere facilmente effettuata in remoto. ReadMe, invece, è un
sistema di risposta automatico che permette al cliente finale di registrare in
modo automatico e senza il diretto coinvolgimento dell’operatore, informazioni
standard, come per esempio la lettura di un contatore. La terza proposta di Opera
NetCenter, infine, si chiama e-Progress: un sistema di call tracking che funziona
su interfaccia Web e perfettamente integrabile all’interno di piattaforme di Crm
e Cti. Il sistema è adatto a una azienda che ha già una tecnologia
di contact center e che ha bisogno di raccogliere e analizzare il maggior numero
di informazioni dai propri clienti. Si sa, infatti, che una struttura di contact
center spesso viene utilizzata proprio per raccogliere il maggior numero di informazioni
sugli utenti, al fine di profilarli per future azioni di marketing e vendita.
«e-Progress garantisce un approccio di qualità – sostiene
Pesarin –, per esempio permette di tracciare il contenuto di una conversazione,
funzionalità molto richiesta in alcuni settori. È una soluzione
di help desk, valido supporto per chi fornisce assistenza a prodotti e servizi,
ma non solo. Con e-Progress siamo in grado di coprire anche le attività
di outbound, come il telemarketing e le ricerche di mercato». Alle
offerte di Opera NetCenter si può accompagnare un valore aggiunto interessante.
In questo settore, infatti, l’impressione è che molto sia lasciato alla
creatività del partner di canale che, in base alle esigenze del cliente,
può tagliare ad hoc la soluzione o complementarla: «Receptionist
Box ed e-Progress – ci dice Pesarin – si prestano facilmente a essere
veicolate tramite canale. Attualmente possiamo contare su una ventina di system
integrator che lavorano con noi e, dopo aver seguito un corso di formazione, ottengono
una certificazione specifica. Oltre ad attività di consulenza e comarketing
sul cliente, forniamo i toolkit per lo sviluppo della personalizzazione e l’integrazione
nell’infrastruttura preesistente. Il partner, inoltre, può completare l’offerta
anche con componenti hardware (schede audio, cuffie, server di gestione, Ups)».
I contact center più evoluti, inoltre, richiedono sempre di più
delle infrastrutture hardware di una certa complessità, si ha bisogno di
più server per gestire il backup dei dati, di dischi Raid, di gruppi di
continuità o di soluzioni, come quelle di Opera NetCenter, che sfruttano
un loro kernel per evitare di impegnare le risorse del sistema operativo dei client.
Ancora, l’assistenza è un’altra componente del valore aggiunto di un system
integrator che presenta il vantaggio di poter lavorare totalmente in remoto.
Il momento di aggiungere valore
«La nostra azienda si muove secondo una logica di business in outsourcing
– ci racconta Luca Tramér, direttore operativo di Omnia Network -. Abbiamo
due contact center a Milano e a Roma con circa 300 postazioni e sfruttiamo le
soluzioni applicative Cti di Ritek». Dopo "la grande abbuffata"
degli investimenti delle Telco, secondo il responsabile di Omnia Network è
giunto il momento di gestire un contact center secondo una logica di servizio
ad alto valore. «I clienti non hanno bisogno della pura vendita di servizio
ma, piuttosto, – prosegue Tramér – di un partner in grado di fornire
consulenza operativa a un progetto. La tendenza, inoltre, è di avere una
soluzione che si integri sempre di più con gli strumenti di gestione del
flusso operativo dell’azienda».
Quello che ci dice Tramér è, insomma, che una buona soluzione di
contact center è tale solo quando l’azienda cliente è disposta a
fare degli investimenti anche sulle risorse interne, strutturandole ed educandole
agli obbiettivi richiesti.
Secondo il manager di Omnia Network, le soluzioni di contact center si svilupperanno
seguendo tre canali di comunicazione principali: la e-mail, l’Sms e la voce. Il
primo, in senso più vasto il canale che usa il Web, è potente ma
indicato a una clientela più evoluta. «Il forum o la chat sono
strumenti fondamentali, almeno per certe realtà di nicchia. L’e-mail, ancora,
ha notevoli potenzialità, noi per esempio stiamo guardando con interesse
agli strumenti software che permettano di classificare il tipo di messaggio a
seconda delle parole contenute. In questo modo l’e-mail viene indirizzata automaticamente
all’ufficio competente, facendo risparmiare molte ore-uomo». Tramér
fa osservare ancora che l’Sms è un ottimo strumento perché ha dalla
sua la semplicità e la popolarità e rivaluta la voce, sebbene opportunamente
"automatizzata", perché garantisce un rapporto naturale. Per
la videotelefonia, magari sullo schermo televisivo, invece, non è ancora
tempo, a causa delle limitazioni legate alla necessità di banda.
La creatività tecnologica vince
Tramér ci parla di soluzioni decisamente variegate, ma sempre legate al
rapporto tra l’azienda e i clienti. Omnia Network si è occupata, per esempio,
dell’implementazione del sistema di gestione dei contratti commerciali legati
alle ricariche telefoniche o anche di quello per le pure transazioni commerciali
via Internet (e-commerce), a testimonianza che intorno al concetto di contact
center transitano numerose opportunità. Per fare un esempio della "creatività
tecnologica" richiesta, Tramér ci racconta che «sulla piattaforma
Cti di Ritek, i nostri sviluppatori hanno costruito un middleware proprietario
che ci permette di essere indipendenti dalle soluzioni. Questa soluzione si è
resa necessaria per poter fornire ai nostri clienti un basso tempo di implementazione.
Lavorando "a commessa", infatti, una delle carte vincenti è la
velocità nel tagliare la soluzione migliore per un dato cliente».
Il middle-ware di Omnia Network è la piattaforma comune a tutta l’offerta
e di volta in volta viene modificata. Tramér, in ogni caso, preferisce
inserire le soluzioni Cti all’interno di un Crm. «La crisi del settore
Crm – ci dice – ha decretato l’inadeguatezza dell’approccio. Il Crm deve
essere visto dal cliente come una filosofia di business di cui il contact center
è una componente necessaria».
La Pa aiuta il business
Una forte spinta al settore viene certamente dal settore della Pubblica
amministrazione. Ora più che mai il rapporto diretto con il cittadino è
una priorità. Anche in questo ambito, le soluzioni sono diverse. «Omnia
Network ha lavorato alla realizzazione di una macchina per la stampa delle Datacard
(le schedine simili al bancomat che presto sostituiranno le carte di identità
– ndr) – ci rivela Tramér -. Siamo distributori esclusivi dell’apparecchio
e siamo partiti l’anno scorso con una sperimentazione che ha coinvolto 84 realtà
locali».
Tramér è un tantino deluso dall’approccio della Pac (Pubblica
amministrazione centralizzata), dagli ostacoli legati alla burocrazia e all’incertezza
dei progetti. Preferisce osservare con interesse le Pal (Pubblica amministrazione
locale) e il settore delle Public Utilities (Acqua, Gas, Luce, Rifiuti) che prevede
di approcciare attraverso partner locali qualificati.
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