Motori di ricerca, il marketing gradito

WMR srl StudioCappello – posizionamento nei motori di ricerca

22 marzo 2004 Lo strumento ad oggi più utilizzato per fare marketing
in rete è l'email. Tale strumento, che funzionava bene quando
l'email l'avevano in pochi, molto spesso "scivola" in pratiche di
spamming che ne stanno minando la qualità ed efficacia. Inoltre, se à vero
che è facile
e poco costoso reperire indirizzi email in rete, non lo è affatto metterli
a norma di legge sulla privacy (e il recente intervento del Garante ne è una
testimonianza), ne comunicare in maniere efficace destando l'interesse degli
utenti.

Il secondo strumento più utilizzato è il motore di ricerca.
Dal punto di vista qualitativo dei risultati ottenibili non ha "rivali".
Riprendendo la filosofia di Seth Godin, contrariamente ai tradizionali strumenti
di "interrupt marketing" (spot, email indesiderata, direct marketing...),
il motore di ricerca può essere collocato tra gli strumenti di "marketing
gradito" e "permesso"
dall'utente che a seguito di una sua
esigenza abbisogna di informazioni per espletare il suo bisogno di conoscenza.

I listing ("puri" o sponsorizzati) offerti dal motore di ricerca
consentono di instaurare una comunicazione adeguata alle esigenze degli utenti
fornendo risposte nel momento in cui l'utente sente il bisogno. Per tale motivo,
il motore di ricerca è in grado di indirizzare traffico qualificato
segmentandolo in base ai bisogni d'informazione degli utenti:

  • Bisogno dell'utente => Motore di Ricerca
    I navigatori utilizzano il
    Motore di Ricerca quando hanno un bisogno
  • Motore di ricerca => ricerca per
    keywords (parole chiave)
    Gli utenti esplicitano il loro bisogno tramite
    le keywords di ricerca
  • Keywords => link di siti -> Opportunità
    La ricerca fornisce
    dei risultati composti da titolo, abstract della pagina indicizzata, link.
    Da qui l'opportunità delle aziende linkate ai primi
    posti di entrare in contatto con utenti che abbisognano di informazioni, di
    dialogare cioè con chi ci ha esplicitato un bisogno. E più il
    sito compare in posizione avanzata nei risultati, più tale opportunità diventa
    probabile.

A qualificare il motore di ricerca come strumento di "marketing gradito" è anche
il fatto che tale tipo di comunicazione è sicuramente meno invasiva
dei tradizionali strumenti di direct internet marketing (email, pop up, banner, ...).
Si
tratta infatti di un'azione di tipo pull, che avviene in contemporanea alla
esplicita richiesta di informazione, che sarà tanto meno invasiva
quanto maggiormente attinente alla richiesta dell'utente.

Principali caratteristiche del "marketing gradito" con i motori
di ricerca:

  • Selettività del messaggio attraverso la selezione per parole chiave
  • Personalizzazione mediante l'adattamento del messaggio al target prescelto
  • Misurabilità dell'azione

In sintesi, quindi, i motori di ricerca
qualificano e convertono effettivamente il traffico in possibili clienti
perché gli utenti li utilizzano quando
sono già in una fase avanzata del processo di acquisto.
In alcuni settori
(es. turistico, IT, servizi, trading... ) sono proprio
le informazioni reperite online attraverso i motori di ricerca che condizionano
la scelta d'acquisto delle persone.
Essere ben posizionati nei motori di ricerca
oggi significa quindi non solo offrire informazioni agli utenti, ma anche aumentare
le vendite
in maniera
diretta (e-commerce b2c e b2b) e indiretta (veicolare utenti ai punti vendita,
aumentare il valore percepito della marca, creare valore aggiunto).

MOTORI DI
RICERCA: MEGLIO ALLORA APPARIRE AI PRIMI POSTI

Per quanto detto, se non si compare tra i primi risultati dei motori di ricerca
il nostro sito non verrà mai raggiunto dagli utenti che fanno ricerche
per soddisfare le loro esigenze di informazioni. Essere presenti ai primi posti
sui principali motori di ricerca, con posizionamenti correlati a parole o frasi
chiave specifiche, costituisce quindi un'ottima opportunità per fare
business.

Ma cosa si intende per "primi posti nei motori di ricerca"?

Una indagine a campione condotta su 450mila ricerche nei motori di ricerca,
in un arco di tempo di 24 ore, per la quale si son misurati la lunghezza di
ogni sessione, il numero di pagine visitate e la corrispondenza con i risultati
offerti dal motore di ricerca, ha dato risultati chiari: la maggior parte degli
utenti si sofferma sulla prima pagina dei risultati, a fronte di un 19% che
consulta anche la seconda e a meno di un 10% che raggiunge anche la terza.
Quindi, se il proprio sito non compare nelle prime due pagine dei risultati
di un motore di ricerca, si rischia di perdere più dell'80% dei potenziali
visitatori.

Con quanti termini viene effettuata una ricerca?

Normalmente i risultati associati ad una parole generica (es "scarpe" per
un azienda che produce scarpe) sono troppo generici e poco precisi, e i siti
associati sono i più disparati, per cui l'utente procede a ricerche
più mirate. Le recenti analisi di www.OneStat.com ci dicono che la
maggior parte (quasi 30%) delle ricerche online degli utenti internet nel mondo
sono realizzate con parole chiave composta da due termini, mentre il
24% usa parole chiave composte da tre termini di ricerca. Si può affermare,
quindi, che la maggior parte delle ricerche sui motori di ricerca sono svolte
con parole chiave composte da due/quattro termini.

E quali risultati (link) visita l'utente?

Il medesimo studio ha anche evidenziato che il 55% degli utenti verifica il
contenuto di uno solo dei risultati forniti, e più dell'80% non prova
più di tre link. A questo punto emerge un altro dato: non solo è indispensabile
che il proprio indirizzo compaia tra i primi posti, ma che la presenza sia
"ben chiara"
. Otto volte su dieci è proprio un risultato
non chiaro che dissuade l'utente a cliccare.
Tale chiarezza deve essere in primis evidenziata da un title (prima riga di
ogni risultato di ricerca) coerente della pagina e al sito associato.

Es. di risultato ottimale a seguito di una ricerca con la parola chiave "azienda
produzione scarpe"
:

GEAX- produzione scarpe da donna e da uomo (titolo con link al sito)
Scarpe donna. Scarpe uomo. Produzione scarpe. Scarpe di moda made in italy
per donna.
Scarpe uomo. ... Scarpe bambino. Scarpe eleganti... Produzione scarpe.
...
www.nomesitocliente.it

E una volta arrivati al sito?

Oltre al piazzamento nei motori di ricerca ai primi posti su parole chiave
specifiche e con un buon titolo, se un visitatore clicca sul link è necessario
riuscire a trattenere il visitatore. Secondo molte ricerche, gli utenti Internet
sono fondamentalmente impazienti e un navigatore su cinque si sofferma meno
di un minuto su un sito
. In altre parole, occorre che la prima impressione che si fornisce delle proprie pagine Internet sia positiva, per evitare che
l'utente se ne vada immediatamente. Ancora una volta, si dimostrano fondamentali
le regole dell'usabilità
.

COME FARE PER ESSERE BEN POSIZIONATI SUI
MOTORI DI RICERCA?

La modalità Pay per click è quella più immediata e sostanzialmente
si basa sulle capacità di investimento delle aziende. Per ottenere invece
posizionamenti puri nei listing di ricerca nei primissimi posti è necessario
operare su due fronti:

  • Internamente al sito: ottimizzazione del codice delle pagine da posizionare
  • Esternamente
    al sito: incrementare la "popolarità" delle
    pagine

Secondo uno studio pubblicato da iProspect (una delle più importanti
search engine marketing company), i siti web del 90% delle società compaiono
con molta difficoltà nelle posizioni rilevanti per keyword specifiche
nei principali motori di ricerca
. Questo dato è confermato anche da
un recente ricerca condotta localmente sulla visibilità in rete dei
siti web delle aziende esportatrici di Padova. Oltre la metà dei siti
non utilizza nemmeno le nozioni basilari per l'ottimizzazione del web site
in ottica motori di ricerca.
Molto spesso le motivazioni di tale status sono
da annoverarsi sul fatto che molte società ritengono che possa essere il webmaster
interno
in grado
di fare questo lavoro. La realtà dei fatti però è più complessa,
perché le logiche profonde dei motori sono in costante aggiornamento,
e perché le competenze per una corretta campagna marketing sui motori
di ricerca non si acquistano leggendo un libro ma richiedono formazione e aggiornamento
costante. In sostanza, se la risorsa interna deve tenersi aggiornato sulle
logiche di posizionamento per ottenere risultati efficaci, costerebbe di più all'azienda
che non invece il rivolgersi a specialisti esterni, che oltre a costare meno,
garantiscono sicuramente standard più elevati.
Un'altra ragione è la "disinformazione" effettuata
da siti e da molte aziende che vendono soluzioni software che promettono
di indicizzare il sito su centinaia di motori di ricerca di tutto il mondo.
Nella realtà dei
fatti si rivelano un affare solo per chi li produce e vende, non certo per
chi li usa. Inoltre, quando si analizzano tali offerte, bisogna stare attenti
al concetto "indicizzazione" (presenza) da non confondersi con "posizionamento" (presenza
ai primi posti associata a parole chiave).
La cosa più sgradevole è che a utilizzare tali software per
la produzione dei servizi o a proporre soluzioni di visibilità online
spacciandole come web marketing (parola oramai inflazionata per il scorretto
uso che ne è stato fatto) sono molto spesso le società che hanno
un rapporto con il cliente perché ne gestiscono l'hosting (provider),
ne hanno realizzato il sito (web agency), hanno gestito la campagna stampa
su media tradizionali (agenzie pubblicitarie); società che in questo
momento stanno "sporcando" il mercato del search engine marketing
e del web marketing in generale.
Il consiglio è quello di affidarsi ad
agenzie specializzate. Riconosciute dal mercato. A loro volta ben posizionate
nei motori di ricerca (niente scusa
del calzolaio con le scarpe bucate), che offrono servizi e contratti chiari,
con condizioni di garanzia chiare, e che sono disposte a mostrarvi case history
a richiesta.

LA FASE PIU DELICATA: LA SCELTA DELLE PAROLE CHIAVE

Capire quali sono le parole chiave che garantiscano il traffico qualificato
più elevato al sito da posizionare nei motori di ricerca è un'operazione
molto importante. Per traffico qualificato si intende non elevato numericamente,
ma altamente tagliato sul business del sito web e dell'azienda. Significa,
in sostanza, avere 10 contatti qualificati con un tasso di conversione a cliente
del 20%, piuttosto che 100 utenti generici con un tasso di conversione del
0,1%.

Questo significa, quindi, "esplodere" le esigenze del nostro possibile
cliente e tradurle in frasi di ricerca che utilizzerebbe nei motori per trovare
aziende o siti web che rispondano ai suoi bisogni.

E farsi trovare con quelle chiavi di ricerca con un sito che sappia realmente
dare risposte a tali esigenze specifiche è molto più importante
che non attrarre genericamente traffico che più o meno forse potrebbe
essere interessato.

Questo ragionamento ci porta alla fase più delicata nella realizzazione
di un servizio di ottimizzazione e posizionamento di un sito web nei motori
di ricerca, o di studio di una campagna pay per click. È importante, infatti,
associare al sito da promuovere non solo parole altamente in target (es. per
un hotel di milano la parola "hotel milano"), ma anche frasi di
ricerca per esigenze più mirate
(es, per lo stesso hotel, "hotel cinque
stelle milano"
, "hotel vicino stazione milano", etc..). E a
tali parole associare pagine del sito quanto più mirate possibile, e
banner testuali (usati nelle campagne pay per click) meno generici possibili.

A seguito di tali analisi, il "pacchetto" di parole chiave su cui
lavorare probabilmente sarà molto corposo. Molto più di quanto
intuitivamente pensano la maggior parte delle persone.

Nelle campagne Pay Per Click, in particolare, riuscire a selezionare le parole
chiavi più mirate possibili associandole a banner testuali specifici
che rimandano a pagine del sito direttamente correlate ai "motivi" della
ricerca, permette di ottenere una riduzione degli abituali costi sui click
(campagne fai da te) con un più che sensibile aumento del Roi, ovvero
del costo sostenuto per avere nuovi clienti reali (e non utenti ultragenerici
nel sito).

Es.: ricerca in Google con la parola "Hotel
Milano"
, se aveste un
hotel come lo enfatizzereste rispetto gli altri siti nei "Collegamenti
sponsorizzati"
? Risposta (rifacendosi ai precetti di P.Kotler):

  • enfatizzando i punti di forza rispetto gli altri concorrenti
  • cercando
    di rispondere il più possibile alle esigenze dell'utente
    (es. con un banner mirato per il concetto "hotel
    milano vicino stazione"
    ,
    nessuno che ha pensato di fare un banner che dicesse "hotel a 5minuti
    dalla stazione centrale"
    ; oppure proviamo a digitare, hotel milano vicino
    aeroporto
    , i risultati aberranti sono sotto gli occhi di tutti).
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