Mobile surfing: cambiano i processi d’acquisto degli italiani

Con 27 milioni di utenti che si collegano a Internet ogni mese via smartphone, produttori e retailer sono chiamati ad adottare nuove strategie multicanale.

Con 37 milioni di utenti in Italia, di cui 27 milioni censiti da ComScore a novembre 2013 che si collegano a Internet ogni mese con il proprio smartphone, il mobile sembra aver “travolto” anche i consumatori di casa nostra, generando nuove abitudini nei processi d'acquisto.

Stando all'ultima fotografia scattata dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, in un solo anno la percentuale di chi naviga ogni giorno via smartphone è passata dal 61% del 2012 al 73% del 2013, mentre il tempo medio di utilizzo di Internet o delle App connesse, è cresciuto di un quarto d'ora raggiungendo i 75 minuti.

App, pubblicità e buoni sconto su mobile: gli italiani apprezzano
E che le regole del gioco stiano cambiando velocemente per i retailer lo dice quel 71% di utenti che afferma di utilizzare questi stessi device all'interno dei negozi, soprattutto per confrontare i prezzi (42%), segnalare gli acquisti ai famigliari (30%), cercare informazioni aggiuntive sui prodotti (25%) o scattare fotografie ai prodotti stessi (24%) cercandone le recensioni online (23%).

Non solo.
Il 47% del campione intervistato ha, inoltre, ricevuto buoni sconto su mobile valutando, nella metà dei casi esaminati, l'esperienza come “molto positiva”.

Così, anche se al momento solo poco più del 10% dei retailer con un'App afferma di avere già soluzioni di Mobile Couponing, risulta innegabile che la trasformazione in atto delle abitudini dei consumatori impone a un numero sempre maggiore di aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente.
Sia rispetto al punto vendita, che ai canali promozionali e ai mezzi pubblicitari in uso.

Giudicati estremamente pervasivi, sia in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d'uso, i device mobili rappresentano un'opportunità a patto, però, di estendere i benefici generati dalle iniziative mobile all'intero business aziendale inserendole in una più ampia strategia multicanale.

I settori più “gettonati” dai mobile supefer
La palma di settore più visitato va, secondo l'Osservatorio, al mondo dei trasporti e viaggi, con il 40% degli utenti che ne ha visitato i mobile site o ne ha scaricato le App. Seguono, nella top 5, i settori banche e/o assicurazioni (36%), i punti vendita del mondo dell'elettronica (36%), il settore abbigliamento (30%) e i punti vendita per fare la spesa quotidiana o settimanale (25%).

Cresce l'interesse delle aziende per le iniziative mobile
Dalla pubblicità alle promozioni, fino allo sviluppo di App e mobile site, le forti dinamiche di crescita nell'utilizzo degli smartphone da parte degli utenti, spingono le aziende a mostrare un crescente interesse nelle iniziative mobile anche da noi.

Non senza imporre un inevitabile ripensamento del ruolo, della proposition e dei rapporti tra i diversi attori a centri media, concessionarie, editori e agenzie di comunicazione, chiamati a ridefinire l'offerta di contenuti editoriali, l'integrazione tra contenuti editoriali e pubblicitari e la continuità di esperienza su più mezzi.

Dalla Mobile Advertising alla Mobile Promotion
D'altra parte, come riportato qui, nel 2013, il mercato del Mobile Advertising in Italia ha registrato una crescita pari al 129%, raggiungendo un valore stimato di 204 milioni di euro. Al netto della quota relativa alla messaggistica, tale mercato rappresenta il 10% del totale investimenti di Internet Advertising.

Consci delle opportunità tangibili che potrebbero nascere, già dodici mesi fa, molti produttori e retailer hanno iniziato a lavorare su progetti di Mobile Couponing che non si liminato a dematerializzare i coupon, ma intendono ripensare, grazie al mobile, i modelli di distribuzione degli stessi.

App e Mobile site: retail vs largo consumo
Per gestire la relazione con i propri consumatori oltre il 50% dei retailer ricorre in maniera sempre più diffusa a Mobile App e Mobile site. Rispetto ai produttori del largo consumo, però, gli obiettivi di quest'ultimi risultano completamente diversi.

Con il 100% delle App e dei Mobile site che include almeno un servizio di prevendita, come store locator, volantino e catalogo prodotti, i retailer risultano ancora lontani dall'utilizzo di servizi di dematerializzazione delle Loyalty card e di Couponing.

Al contrario, il largo consumo, dove la penetrazione di App e Mobile site si ferma al 36%, punta oggi prevalentemente su obiettivi di entertainment e condivisione social, mentre sono decisamente più ridotte le penetrazioni di contenuti informativi e di servizio.

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