Marketing, Netflix vince con il programmatic fatto in casa

Pochi brand hanno la forza di eseguire il marketing da soli senza fare affidamento su agenzie pubblicitarie e Netflix è uno di questi. E i risultati gli stanno dando ragione.

Con un approccio interno, la società sta aumentando la sua spesa per il marketing da circa 1,3 miliardi di dollari a 2 miliardi di dollari quest'anno, investimenti necessari visto che ha in programma di investire circa otto miliardi di dollari per i contenuti, tra cui 80 nuovi film originali - nel 2018.

Netflix punta sul programmatic

Gli investimenti di marketing dovrebbero andare soprattutto nel digitale, e in particolare nel programmatic advertising, un processo digitale basato sull'acquisizione di dati forniti da cookie e pixel, sistemi di monitoraggio che consentono di individuare l'utente che rientra nel proprio target. Il tutto avviene in maniera automatizzata grazie a software specializzati nell’acquisto di banner e altre forme pubblicitarie digital.

Il programmatic è un settore in cui Netflix probabilmente continuerà a spendere di più. In una lettera agli azionisti dello scorso aprile la società ha dichiarato che stava investendo di più in programmatic con l'obiettivo di migliorare la sua capacità di "fare marketing individualizzato su scala e di consegnare il giusto annuncio alla persona giusta al momento giusto".

Naturalmente, Netflix continuerà a gestire il programma in house attraverso un team - composto da più ex dipendenti Wpp e Publicis - nella Bay Area. Questo perché sempre più marchi hanno iniziato a supervisionare i contratti in ambito programmatic, e Netflix può adottare un approccio interno grazie al fatto di possedere le competenze tecniche.

Netflix infatti deve mantenere la propria libreria di contenuti, raccomandare contenuti rilevanti sulla propria piattaforma e supportare diverse interfacce utente su tutti i dispositivi. L'approccio pratico di Netflix non si limita alla programmazione.

Dal momento che il servizio di streaming è un'azienda tech, ha sviluppato un proprio modello di marketing che viene utilizzato per l'elaborazione di dati interni. Per questo motivo le agenzie sono di solito solo responsabili dell'esecuzione delle campagne, invece di sviluppare una pianificazione strategica dei media per Netflix. La società lavora infatti con le agenzie media su qualcosa che non può fare in modo efficiente da sola.

Marketing interno

Netflix ha anche portato un po' di lavoro creativo all'interno dell'azienda con un gruppo di marketer che gestiscono la pubblicità in-house. Ciò significa che si hanno persone focalizzate sui risultati, che aiutano a creare campagne pubblicitarie e sono pienamente inserite nell’azienda invece di persone che si attivano solo in quella fase del lavoro.

L’attività di marketing è fondamentale anche perché Netflix in catalogo ha, a seconda dei mercati, circa il 25% di produzioni originali. L’obiettivo è di alzare questo dato anche se le produzioni su licenza continueranno a essere ospitate sulla piattaforma.

Nel frattempo la piattaforma è orientata verso un continuo miglioramento. La società conduce infatti una grande quantità di test A/B per testare una nuova funzionalità, una forma di contenuto, la collocazione dei sottotitoli. Ogni dipendente è libero di presentare un'idea di test che sarà poi discussa internamente.

Eseguire test A/B costa molto perché per confrontare i risultati è necessario realizzarne più versioni. Su 10.000 idee inizialmente, solo un centinaio di test saranno effettuati. E poi c’è l’intelligenza artificiale e il machine learning utilizzate per formulare le nostre raccomandazioni sui contenuti e anche per altri livelli.

 

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