Made in Italy e Web 2.0. Istruzioni per un uso futuro

Un’indagine su mille Pmi nazionali mette in luce un rapporto ancora in fase embrionale con le tecnologie della comunicazione

L'Erp e il Supply chain management hanno aumentato l'efficienza e razionalizzato la governance di catene di fornitura sempre più internazionali. Ora sarebbe la volta del Web 2.0, ma la faccenda sembra più complicata e soprattutto forse non adatta a tutti. L'Osservatorio TeDis della Venice International university, presentato nell'ambito dell'Innovation Forum 2009, ha messo sotto osservazione un campione di 1.003 piccole e medie imprese del made in Italy per verificare la situazione sull'adozione delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione.

E nonostante un quadro statistico definito “poco incoraggiante”, dall'indagine sono emersi alcuni casi di applicazione che indicano il terreno del social networking in rete come spazio sostanzialmente autonomo rispetto alle logiche e alla cultura dell'informatica aziendale tradizionale. Le sperimentazioni di maggior successo mettono in evidenza l'abilità delle imprese di gestire spazi di comunicazione online relativamente autonomi rispetto al back-end gestionale. In queste terre di mezzo, le imprese prendono parte a conversazioni e riflessioni che non si limitano necessariamente al prodotto e al settore di riferimento. Elaborano e diffondono contenuti su tematiche di rilievo per le comunità di riferimento, si impegnano in conversazioni a tutto campo sui temi dell'arte, della sostenibilità e dell'ecologia, della cultura, dello sport e di altro ancora. Queste riflessioni non sono il risultato di un processo deliberato di pianificazione di marketing, quanto piuttosto l'esito della volontà di imprenditori, manager e creativi delle imprese di proporre al mondo della rete le proprie esperienze e competenze professionali.

È l'imprenditore che si mette in gioco, insomma, sfruttando sul Web un filone che parte dall'advertising tradizionale (inaugurato da Giovanni Rana con i famosi spot dei tortellini). Ma qui non si tratta di pubblicità quanto di discussione, di rapporto con i clienti. È ciò che ha fatto Federico Minoli, ex amministratore delegato di Ducati, che, come ha raccontato l'amministratore delegato del Cefriel, Alfonso Fuggetta durante il dibattito, ha rivoluzionato la sua azienda chiedendo il parere dei clienti, i cosiddetti “ducatisti”, su un nuovo tipo di moto che aveva in mente. Sfidando l'ostilità della vecchia guardia aziendale, che quella moto non avrebbe mai voluto costruirla, ha sfornato un prodotto che ha registrato un successo clamoroso.

I dati dell'indagine mettono poi in evidenza che il Web, nelle sue forme più avanzate, non è così frequentato, anche se esistono casi di aziende che hanno avviato sperimentazioni interessanti. Si tratta di realtà che hanno coperto la distanza fra Pmi e Web 2.0 (ma che i ricercatori riconoscono non dover essere necessariamente colmata) con un innesco che non è partito dall'It, ma dall'imprenditore o dal marketing con il fondamentale arrivo in azienda di profili giovani.

Queste aziende sono andate oltre l'approccio commerciale, costruendo contributi originali, attivando un approccio consumer e realizzando quindi una comunità.

Per costruire la loro presenza online hanno scelto di realizzare un sito in stile 2.0. Che è poi uno dei tre metodi indicati da Giorgio De Michelis, docente dell'università Bicocca, per costruire una presenza diversa dell'azienda su Internet. Gli altri due sono la partecipazione a un social network tipo Facebook, oppure la strada scelta da Toyota, che ha monitorato i siti dove si discuteva dei prodotti aziendali intervenendo in molti casi, oppure da Dell che ha aperto un'area del sito dove gli utenti si esprimono senza censure.

Per aziende che operano su mercati di grosse dimensioni, ha osservato De Michelis, la comunità c'è e bisogna ascoltarla. E bisogna parlare con quelli che parlano bene di noi ma anche con chi ha una pessima opinione della nostra azienda.

«Per fare del Web 2.0, però, le aziende devono cambiare», ha detto De Michelis. Il mutamento si sostanzia in una maggiore apertura, che per molti significa un cambiamento della cultura aziendale. Bisogna ascoltare e dialogare e se non si è disponibili è meglio lasciar perdere. Infine, bisogna fidelizzare: «Chi partecipa deve essere premiato, anche sotto forma di anticipazioni o conoscenza».

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